Café/Stratégie Illy vise 100 points de vente en France d’ici cinq ans

L’italien Illy a fait du café de qualité sa marque de fabrique. La marque, présente en RHF (son plus gros marché), en GMS, mais aussi via des points de vente (cafés Espressamente Illy ou corners dans les aéroports), vise un chiffre d’affaires de 25 M EUR en 2012 en France (contre 23 M EUR en 2011, en progression de 10 %) et explore plusieurs leviers de croissance. De 35 points de vente, Illy veut passer à 100 d’ici cinq ans. « Dans les Espressamente, nous faisons découvrir le monde Illy. Cela nous permet d’être plus proche des clients finaux, pour leur faire découvrir nos produits mais aussi pour mieux cerner leurs attentes et cela renforce la notoriété de la marque », explique Erika Le Noan, directrice générale France. Cette année, la marque réussit une belle opération : un partenariat avec Monumenta, qui accueille Daniel Buren au Grand Palais (après Anish Kapoor l’an passé), l’artiste signant également une collection de tasses signées numérotées (Illy va fêter les 20 ans de ces séries, que les collectionneurs s’arrachent).

Avec des produits deux à quatre fois plus chers que ses concurrents, Illy ne peut intéresser que des restaurateurs et des consommateurs en quête de qualité. « Mais à 6,50 euros les 250 g en GMS, notre café reste un plaisir très accessible, note Erika Le Noan. Le prix de nos produits se justifie par la qualité de notre café. Tous nos achats sont réalisés en direct auprès de producteurs et nous payons 30 % plus cher que le prix du marché. Ensuite, tous les grains de café sont triés individuellement, à la main ou avec un trieur optique. Enfin, notre procédé d’emballage permet de préserver les arômes du café. »

Le café froid en canettes, lancé l’an passé avec deux références (espresso et capuccino) transforme l’essai avec le lancement cette année d’un mocaccino. Diffusé en GMS notamment dans les espaces snacking, il pourrait faire son apparition dans les chaînes de restauration à emporter. « C’est un usage qui n’était pas connu en France, mais quand on l’explique, ça marche. Nous ne resterons sans doute pas seuls sur ce marché », prévoit Erika Le Noan.

IllyCaffè, dirigé par Andrea Illy, appartient à un holding familial qui possède également les thés Damann, ainsi que des activités dans le chocolat (Domori), le vin (Mastrojanni) et les fruits confits (Agrimontana). Le café représente l’activité la plus importante. Le groupe annonce un chiffre d’affaires d’environ 335 M EUR.