STRATÉGIE/DISTRIBUTION Inventeur du concept « click & drive », Chronodrive s'implante en Italie

POUR la première fois depuis dix ans, Chronodrive fait ses premiers pas à l'étranger. Après avoir implanté ses deux premiers drives à Turin et à Milan en 2013, l'enseigne nordiste, doit en ouvrir un troisième à Milan fin 2014. Trois ouvertures qui se font dans un contexte de chute de la consommation alimentaire en Italie, où la demande de produits alimentaires a fléchi de 2,2% en 2013.

Ludovic Desprez, président fondateur de l'enseigne depuis « la rationalisation de l'actionnariat » et la prise de contrôle à 100% du groupe Auchan en 2012, l'a annoncé en fêtant les dix ans de cette enseigne créée officiellement le 4 février 2004 à Marcq-en-Baroeul (59) dans la périphérie lilloise.

Un anniversaire fêté dans un contexte « de rationalisation du marché ». « Voici deux ans, il y avait 700 drives en France. Aujourd'hui, il y en a 3 000 ! », souligne celui qui, en compagnie de Martin Toulemonde, revendique l'invention du concept et n'hésite pas à parler « d'innovation mondiale ».

AMAZON FRESH

Ludovic Duprez et Jean-Philippe Grabowski, respectivement président et directeur général de l'enseigne depuis 2 ans, évoquaient le 20 mars dernier à Marcq-en-Baroeul un certain essoufflement du modèle. Et si les progressions furent à deux chiffres de 2004 à 2012 (à périmètre comparable), elles n'étaient plus qu'à un chiffre l'an passé ! Les deux responsables fournissent plusieurs raisons à un tel ralentissement. Il y a d'abord le développement d'un marché sur lequel s'opère une certaine densification, puis la réalité de la crise économique et surtout « une profusion d'ouvertures à des taux de services pas forcément comparables ».

Chronodrive a été quasiment copié par tous les acteurs traditionnels de la GMS qui considèrent le drive comme un canal supplémentaire de distribution. « Wal-Mart est même venu nous visiter », précise Ludovic Duprez. Le géant mondial s'intéresse au concept du drive : il veut surtout contrecarrer l'arrivée d'Amazon Fresh…

Mais Chronodrive veut garder cette longueur d'avance sur un concept qui a été largement copié, mais qui « n'était pas hélas brevetable », regrette Ludovic Duprez qui évoque les réflexions actuelles des équipes de Chronodrive sur un nouveau plan stratégique.

FORMULE GAGNANTE

Car les dirigeants ne sont pas inquiets pour le futur : « Un chronodrive représente en moyenne 2,5 fois le chiffre d'affaires d'un Leclerc Drive et 10 fois plus que ceux d'un Carrefour Drive ou d'un Casino Drive », souligne Ludovic Duprez.

« La formule du drive selon Chronodrive est la formule gagnante », estiment les deux responsables mais il faut la faire évoluer, « à la fois dans le process, le service clients et la largeur d'assortiment ».

« Il nous semble essentiel de réfléchir à l'approfondissement de notre offre afin de générer des achats d'impulsion dans une démarche d'achat que les drives shoppers veulent résolument rationnelle », précisent les dirigeants de l'enseigne.

Sur les 3 000 drives français, Chronodrive possède actuellement 69 magasins, dont 15 en Nord-Pas de Calais. En 2013, l'enseigne en a ouvert 21 et fermé 3. « C'était une erreur de casting », concèdent les dirigeants en évoquant les fermetures d'Halluin (59) à la frontière belge devant capter la clientèle d'outre-Quièvrain. Auchan y avait testé le concept de « Chronovillage » mais a dû abandonner. Chronodrive a fermé ainsi que l'enseigne spécialisée en produits frais (Partisans du Goût).

« Cette idée de Chronovillage est sûrement une bonne idée mais nous ne l'avons pas testée au bon endroit », estime Ludovic Duprez en rappelant les trois règles principales qui régissent l'installation d'un Chronodrive : la densité d'habitants, le trafic journalier et la présence d'un rond point … sans oublier le pouvoir d'achat de la zone de chalandise !

UN NOUVEAU SIÈGE

Avec dix ouvertures programmées en 2014, Chronodrive baisse donc son rythme de développement : « C'est un chiffre qui correspond au rythme normal et naturel du secteur alimentaire », commentent les deux dirigeants tout en précisant qu'au quatrième trimestre, le drive pesait 4% du marché alimentaire français .

En 2013, Chronodrive, qui annonce 600 000 clients depuis 2004, a réalisé un chiffre d'affaires de 430M€ et emploie 3 265 collaborateurs d'une moyenne d'âge de 23 ans. 98% des préparateurs sont en CDI et 35% travaillent à temps plein. En France, sa part de marché dans le marché alimentaire français est de 0,4%.

Parmi les 600 000 clients de l'enseigne, 63% sont des femmes, 80% ont moins de 45 ans et 70 à 75% vivent en couple avec enfants… Depuis l'origine, plus de 17 millions de commandes ont été préparées et livrées, dont 5,4 millions en 2013.

En fin d'année, l'enseigne va intégrer ses nouveaux services centraux dans un siège social de 3000 m2 situé à quelques mètres du siège d'Auchan France, juste derrière le Chronodrive de Croix.