Céréales/Stratégie Kellogg’s investit le segment des biscuits petit déjeuner

Kellogg’s entend devenir la marque référente du petit déjeuner. Pour lever le frein lié à la déconsommation de lait chez les adultes, la marque investit le segment des biscuits petit déjeuner. La marque Nutri-Grain comporte trois familles de produits, dont deux totalement nouvelles sur le marché : des biscuits croustillants et surtout des biscuits fourrés à toaster. La troisième famille comporte des biscuits proches de ceux commercialisés sous la marque Belvita (Lu, Mondelez). Olivier Mercier, directeur commercial de Kellogg’s France chiffre le marché à 90 M EUR. Il estime que la gamme Nutri-Grain offre un potentiel de 20 M EUR, dont 80 % d’additionnel. C’est donc un lancement majeur que réalise Kellogg’s cette année. Les produits conçus pour l’Europe continentale doivent être rapidement lancés dans tous les pays de la zone (les biscuits sont déjà présents au Royaume Uni, et c’est d’ailleurs là qu’est fabriquée toute la gamme). Le prix de vente conseillé est de 2 à 2,5 euros selon les produits pour six portions équivalentes au besoin d’un petit déjeuner.

Autre nouveauté pour Kellogg’s cette année, la refonte de la recette de son produit phare, Special K, avec davantage de blé complet et l’introduction d’orge dans la recette, dont le riz reste l’ingrédient majoritaire. Dans un marché très morose (- 3,4 % en CAD en volume), Kellogg’s tire mieux son épingle du jeu que ses concurrents, avec un retrait de 1,5 % en volume. En lançant une recette plus riche en goût, Emmanuelle Bucco-Cancès, directrice marketing, espère séduire des femmes non consommatrices jusqu’ici. Comme pour Nutri-Grain, un plan d’échantillonnage massif et un important soutien publicitaire, notamment en télé, sont prévus. Sur la cible des adolescents, Kellogg’s continue par ailleurs sa percée avec Trésor, dont les ventes progressent de 24,9 % en CAD sur un marché en hausse de 5,6 %. En un an, la part de marché de la marque est passée de 9,5 à 11,9 points.