Afin de mieux cerner les attentes de ses clients, issus essentiellement de la classe moyenne émergente africaine, la CFAO, leader de la distribution spécialisée a réalisé une étude en partenariat avec l'institut de sondage IPSOS et le cabinet de conseil BearingPoint. Intitulée Les classes moyennes en Afrique, quelle réalité, quels enjeux ?, cette étude dont les résultats ont été dévoilés le 15 octobre a été menée via des questionnaires envoyés dans plus de 4 000 foyers répartis entre le Maroc, le Cameroun, la Côte d'Ivoire, le Nigeria et le Kenya, « des pays choisis pour leur complémentarité à la fois géographique, économique, sociale et culturelle », souligne le communiqué. Les résultats obtenus ont été complétés par une enquête sociologique auprès de 50 ménages. « Avec cette étude, nous avons souhaité dépasser l'approche numérique, fondée sur la simple appréciation des niveaux de revenu des différentes couches sociales africaines, explique Richard Bielle, président du directoire de CFAO. Nous avons mis l'accent sur les caractéristiques sociales de la classe moyenne, sur ses spécificités et sur ses habitudes de consommation ». La CFAO estime que les consommateurs appartenant à la classe moyenne seront au nombre de 224 millions d'individus en 2040, contre 78 millions en 2010. De nouveaux consommateurs qui constituent l'un des enjeux structurants du développement du continent africain « ainsi que le principal réservoir de croissance de notre groupe », a souligné Richard Bielle.
Ainsi, l'étude révèle que ces consommateurs sont majoritairement des salariés du secteur privé « sortis d'une logique de subsistance et qui privilégient la consommation locale ». Un quart de leur revenu est consacré à l'alimentation et « les hypermarchés et supermarchés sont considérés comme les garants de la qualité des marques internationales et sont fréquentés au minimum une fois par mois par 86 % des répondants ». Enfin, le paiement en espèces reste le mode de règlement le plus couramment employé.
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À noter que cette étude pilotée par CFAO fait l'objet d'un livre blanc résumant et présentant ses principales conclusions.
Présent dans 39 pays, dont 34 pays d'Afrique, ainsi que dans 7 collectivités et territoires d'outre-mer, le groupe CFAO (12 000 personnes à fin 2014) a réalisé un chiffre d'affaires total consolidé de 3,56 milliards d'euros et enregistré un résultat opérationnel courant de 270,7 millions d'euros. La CFAO est contrôlée depuis 2012 à 97,5 % par le japonais Toyota Tsushu Corporation, un groupe de distribution international présent dans sept branches : métaux, industrie et logistique, automobile, équipement et énergie, chimie et électronique, alimentation, biens de consommation et services.