La Chambre aux confitures « remercie » sa fondatrice

Créatrice en 2011 de la Chambre aux confitures, Lise Bienaimé-Huynh a été révoquée, le 30 juin, par les actionnaires majoritaires, Weaving Group, qu’elle avait fait entrer dans le capital en mars 2019. Elle est remplacée par Béatrice Geffray-Déranlot recrutée pour mettre en place la stratégie définie par ce groupe familial : développement du BtoB, des ventes en ligne, de la distribution dans les CHR et à l’exportation.

Le 30 juin, Weaving Group, actionnaire majoritaire de la Chambre aux confitures depuis mars 2019, a annoncé aux collaborateurs de l’entreprise le départ de sa présidente fondatrice, Lise Bienaimé-Huynh. Une décision qui a évidemment sidéré l’intéressée, toujours actionnaire à hauteur de 14 %, et interloqué nombre des vingt-trois salariés de cette PME spécialisée dans la fabrication de confitures haut de gamme (sept boutiques en France pour un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros en 2019). Dans un courriel interne qu’Agra Alimentation a pu consulter, Meziane Idjerouidene, président de Weaving Group, annonce : "À compter du 1er juillet 2020, Béatrice Geffray-Déranlot prend la direction de La Chambre aux confitures, avec François-Xavier [Huynh, le mari de la fondatrice, ndlr] et Benjamin [Bienaimé, son frère, ndlr] à ses côtés, tandis que Lise Bienaimé-Huynh quitte l’entreprise. Cette décision, qui peut susciter des interrogations, est indispensable pour permettre à l’entreprise de renouer avec la croissance." Pour rappel, Weaving Group est un groupe familial (CA : 40 M€) historiquement spécialisé dans le transport et l’affrètement (Gofast) et qui s’est diversifié plus récemment dans la communication (agence Dagobert). Interrogé par Agra Alimentation le 28 septembre, Meziane Idjerouidene explique que "cette décision résulte d’une divergence stratégique dans la façon de voir et de faire grandir l’entreprise, Lise Bienaimé-Huynh n’étant plus en phase avec les ambitions du groupe. Certes, c’est regrettable, mais cette décision se justifie en tant qu’actionnaire majoritaire. La vision stratégique est une chose, encore faut-il être d’accord sur la façon de la mettre en œuvre, sur les moyens et les organisations qu’on y consacre".

Une année 2019 moins bonne que prévu

Weaving Group est entré au capital de La Chambre aux confitures, au printemps 2019 (Agra Alimentation du 10 avril 2019) en reprenant les parts que détenaient Audacia, Re-Sources et Nord Capital. Au total et sans réaliser de nouvelle augmentation de capital, Weaving Group a donc pris le contrôle de la PME, avec 68 % des parts. "Le reste se répartissant entre mon mari, François-Xavier (5 %), mon frère, Benjamin (6 %) et moi-même (14 %), ainsi qu’Olivier Baussan, fondateur de l’Occitane (5 %), et Isabelle Chevrier (2 %), tous présents dès la création de La Chambre aux confitures", précisait Lise Bienaimé-Huynh à l’époque.

Pour la famille Idjerouidene, cet investissement correspondait à la poursuite de la diversification des activités du groupe sur le marché de l’alimentaire haut de gamme. Pour La Chambre aux confitures c’était l’opportunité de se donner les moyens de poursuivre son expansion en développant d’autres canaux de distribution (BtoB, e-commerce et réseau des CHR de luxe), tant en France qu’à l’étranger.

Entre-temps, alors que la société réalise 35 à 40 % de ses ventes au dernier trimestre juste avant les fêtes de fin d’année, le mouvement des gilets jaunes et les grèves ont pénalisé le business plan de la PME. Particulièrement à Paris, où la marque compte quatre de ses sept boutiques qui réalisent plus de la moitié de leurs ventes grâce aux touristes, spécialement pour les deux boutiques situées dans le Marais et à Saint-Germain-des-Prés. Résultat : l’exercice 2019 s’est achevé sur un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros en repli de 3,8 % par rapport à l’année précédente, mais surtout de 10 % au-dessous des objectifs prévisionnels fixés six mois plus tôt.

Malgré tout, conformément à ses prévisions initiales, La Chambre aux confitures continue de se développer. Fin 2019, Lise Bienaimé-Huynh signe un accord avec le distributeur coréen Yeown pour commercialiser ses confitures auprès de revendeurs, dans les grands magasins et sur un site e-commerce local. Au premier semestre 2020, grâce à un partenariat avec les miels Hédène, elle lance quatre nouvelles références associant confitures de fruits et miels. Le lancement d’un calendrier de l’Avent, avec des pots de confitures et de miels, est également développé pour les fêtes de fin d’année 2020. Enfin, déjà référencée au Printemps et chez Lafayette Gourmet, La Chambre aux confitures fait son entrée chez Nature et Découvertes, soit au total près de 100 k€ de ventes additionnelles. Entre-temps, la Covid-19 a imposé la fermeture des boutiques de mi-mars à début mai, entraînant une chute des ventes (30 à 40 %) très partiellement compensée par l’e-shop, dont l’activité a tout de même triplé durant le confinement pour représenter 10 % du chiffre d’affaires. Ternies par le non-respect de l’objectif de chiffre d’affaires 2019 prévisionnel à 2,2 M€, les relations entre Lise Bienaimé-Huynh et Weaving Group se tendent de plus en plus. Selon nos sources, Weaving Group a nommé deux experts de la grande distribution (François-Xavier Mignon et Magali Saettel) au comité stratégique pour "cornaquer" Lise Bienaimé-Huynh, ce qui a accentué les divergences plutôt que de restaurer la sérénité. Finalement, le 30 juin, lors d’une assemblée générale extraordinaire, Lise Bienaimé-Huynh apprend qu’elle est révoquée sur le champ et remplacée dès le lendemain par Béatrice Geffray-Déranlot nommée directrice et non présidente. Une décision qui paraît radicale tant sur le fond que sur la forme.

Après plusieurs années d’expérience dans le retail et le BtoB (lire page leaders), Béatrice Geffray-Déranlot a été recrutée pour accélérer la mise en œuvre de la stratégie définie par Weaving Group qui, selon son président, n’a pas changé depuis l’entrée dans le capital de La Chambre aux confitures. "Mais il faut aller beaucoup plus vite, même si le contexte est rendu difficile par la Covid-19, ce qui a malgré tout confirmé le bien-fondé de notre vision stratégique. Durant la pandémie, l’entreprise a été pénalisée notamment car elle n’est présente qu’en BtoC. Et quand les magasins doivent fermer, ça ne marche plus. Il faut donc continuer à développer l’e-commerce et le BtoB notamment à destination des épiceries fines, des grands magasins, du réseau CHR et du catering", déclare Meziane Idjerouidene.

Stratégie maintenue

D’autant que le chiffre d’affaires prévisionnel 2020 s’annonce inférieur à 2 M€. À peine arrivée, Béatrice Geffray-Déranlot doit donc relancer la machine. "Nous poursuivons le partenariat avec les miels Hédène en sortant un cinquième parfum au yuzu en octobre. En Corée, Yeown va cibler les grands magasins et les hôtels de luxe, mais cela prend du temps. À l’export, qui représente 8 % de nos ventes, l’objectif est de continuer à nous développer en Suisse, au Luxembourg, en Belgique, en Allemagne et au Canada", détaille-t-elle. Avec l’e-commerce, le développement du BtoB est la principale priorité. "Nous sommes déjà présents chez Lafayette Gourmet, le Printemps du Goût et les premières ventes chez Nature et Découvertes ont très bien marché", poursuit-elle. Le but est aussi de recruter de nouveaux clients et de cibler les circuits de distribution spécialisée haut de gamme. Le 16 septembre, lors d’une réunion présentant la vision stratégique de l’entreprise aux responsables des sept boutiques, Béatrice Geffray-Déranlot et Meziane Idjerouidene ont également évoqué l’ouverture de nouvelles boutiques notamment à Bordeaux, le développement de la franchise et assigné de nouveaux objectifs aux boutiques existantes. Selon nos sources, la cible est d’atteindre au moins 300 k€ de chiffre d’affaires par point de vente, contre 280 k€ actuellement pour les boutiques les plus performantes du réseau.

Entre-temps, fin août, Benjamin Bienaimé, le frère de la fondatrice également actionnaire qui s’occupait du BtoB et de la direction des boutiques, a lui aussi, été révoqué. Deux responsables de boutique, parmi les plus anciennes dans l’entreprise, ont quant à elles préféré quitter la société. Et le 5 octobre, François-Xavier Huynh, jusqu’alors directeur de production, recevait sa convocation à l’assemblée générale du 13 octobre dont l’ordre du jour concerne également sa révocation. Reste maintenant à savoir quelle sera la transaction entre Weaving Group, Lise et Benjamin Bienaimé, ainsi que François-Xavier Huynh concernant le rachat de leurs parts respectives, Meziane Idjerouidene annonçant en effet "une recomposition et une augmentation du capital avant la fin de l’année". Selon nos sources, Weaving Group retiendrait une valorisation de l’entreprise à 20 000 €, contre 2,5 M€ au moment de la prise de contrôle de l’entreprise seize mois auparavant. Une valorisation pour le moins, très basse.