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Le distributeur de produits bio surfe sur des taux de croissance à deux chiffres. Celle-ci provient en majeure partie de la croissance organique, mais aussi de nouveaux points de vente ouverts en franchises et en propre. Le e-commerce vient de faire son entrée dans les canaux de distribution de La Vie Claire avec le principe du clic and collect.
NOTRE stratégie consiste à développer harmonieusement notre réseau de magasins intégrés et les franchises, explique Benoit Soury, directeur général de La Vie Claire implantée en région lyonnaise. L'entreprise est mieux équilibrée et avance mieux sur ces deux jambes-là ». À fin septembre, La Vie Claire se compose de 53 magasins intégrés, principalement sur les régions lyonnaise et parisienne, et 178 franchisés, sur toute la France. Sont créés ou repris entre six et dix magasins intégrés par an et dix à douze franchisés. « Des magasins historiques, aujourd'hui trop petits, sont fermés. En parallèle, nous ouvrons et rénovons chaque année plusieurs points de vente. Les cibles d'implantations sont les magasins de centre-ville de 200 à 350 m2 et ceux en périphérie ou à proximité des grands axes de circulation pour des surfaces jusqu'à 450 m2. » En franchise ou en intégré, l'investissement moyen dans un nouveau point de vente est estimé entre 300 000 et 450 000 euros. « Dans le cas d'une franchise, cet investissement est porté par le franchisé. Pour un magasin intégré, l'entreprise apporte les fonds. L'approche comptable et financière n'est pas la même. La franchise est un formidable levier de développement. Il y a dix ans, La Vie Claire comptait 80 magasins, nous en avons aujourd'hui plus de 230. Sans la franchise, nous n'aurions eu ni le temps ni les ressources financières pour atteindre un tel déploiement. »
CLIC AND COLLECT
Pionnier de la distribution bio depuis plus de 65 ans, La Vie Claire l'est aussi dans le développement de son business. « Nous avons lancé cet été notre site de e-commerce sur le principe du clic and collect, dévoile Benoit Soury. L'internaute commande et paie depuis son domicile. Il vient ensuite chercher ses achats dans 180 magasins partout en France. Ce nouveau canal de distribution a pu être mis en place grâce à notre réseau et à notre plateforme logistique centralisée à Montagny depuis janvier 2011. » Le groupe avait alors investit dans un bâtiment de 13 000 m2, entièrement HQE avec toiture photovoltaïque, « une des plus importantes plateformes logistiques de ce type en France », assure Benoit Soury.
L'outil a été construit pour faire face au développement de La Vie Claire des quinze prochaines années.
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Sur un marché où la croissance commence à « atterrir » mais avoisine encore les 6 à 7 % par an, La Vie Claire performe. « De 2012 à 2013, notre chiffre d'affaires a progressé de 12 %, détaille le dirigeant du groupe. À magasins constants, nous atteignons 8,5 % de croissance. Le delta provient de l'augmentation des surfaces ou des nouveaux magasins. » L'entreprise affiche un chiffre d'affaires de 84 millions € pour l'entreprise et 135 millions € pour le réseau des franchisés. « Notre progression en 2014 devrait être identique à celle de 2013, confie Benoit Soury. Même si le secteur commence à être mature, notre croissance est, depuis toujours, plus forte que celle du marché. » L'entreprise compte une centaine de collaborateurs sur le site de Montagny qui regroupe le siège social et la plateforme logistique, près de 250 personnes dans les magasins intégrés et plus de 800 collaborateurs dans les franchises. « Ces deux dernières années, l'entreprise a créé près de 120 emplois directs, note Benoit Soury. Nous continuons à grandir et à créer de l'emploi. »
DÉPASSER 100 MILLIONS € DE CHIFFRE D'AFFAIRES
Positionnée sur tous les produits de grande consommation, La Vie Claire propose 4 600 références avec toutes les plus grandes marques de la bio en rayon, dont 1 450 à sa propre marque. Produits frais, épicerie mais aussi cosmétique et produits d'entretien de la maison constituent une large gamme pour des consommateurs de bio de plus en plus nombreux. « Aujourd'hui, deux-tiers des Français achètent des produits bio, affirme Benoit Soury. Ils ne sont plus uniquement végétariens ou végétaliens. Le marché s'est démocratisé. » Un phénomène lié à la distribution. La grande distribution propose des rayons bio plutôt bien achalandés, mais aussi au libre-service et à la proximité instaurés par les magasins de distribution spécialisés comme La Vie Claire. « L'évolution des prix à la baisse régulière est aussi un atout pour attirer de nouveaux consommateurs », analyse le dirigeant de La Vie Claire. Pour atteindre des prix accessibles au plus grand nombre, l'entreprise lyonnaise a choisi de travailler en mode partenarial avec les producteurs. « 85 % des fruits et légumes distribués dans nos rayons sont d'origine française. Notre volonté est de travailler à moyen et long termes avec les agriculteurs bio afin de leur assurer des débouchés. Nous avons la chance d'être implantés sur la première région bio de France. Rhône-Alpes compte 6 % de sa surface utile agricole en bio, contre 4 % en national. Nous offrons aux agriculteurs une force de frappe intéressante avec nos 230 magasins. L'entreprise est dans une logique identique envers ses clients et ses fournisseurs quant aux relations qui sont tissées. »
Pour 2015, La Vie Claire poursuit « un développement discret mais offensif », selon son dirigeant qui évoque le dépassement des 100 millions € de chiffre d'affaires, soit « un chiffre d'affaires multiplié par dix en dix ans ».