Produits de la mer/Foie gras/Stratégie  Labeyrie se met au hallal

A l’occasion des fêtes de fin d’année, Labeyrie va investir de nouveaux marchés. La marque leader du foie gras frais en GMS (29,3% de part de marché valeur) se lance sur un segment en pleine ébullition : le hallal. 5 références de foie gras frais certifiées hallal par la Grande mosquée de Lyon et destinées au rayon LS sont actuellement présentées aux distributeurs. Ces produits cœur de gamme visent « des consommateurs qui représentent 15% de la clientèle des hypermarchés », indique Stéphane Billet, chef de groupe produits du terroir de la société. Estimé à 3 milliards d’euros, en croissance de 15% par an, ce marché recèle « un potentiel encore inexploité », juge le jeune responsable. Et même si Noël est à l’origine une fête religieuse chrétienne, « pour de très nombreux Français musulmans, notamment des jeunes générations, l’événement a désormais un côté social et culturel », remarque-t-il. Avec un segment naissant comme le hallal, toute prévision de vente reste cependant « difficile ». « Nous pourrions vendre entre 10 et 15 tonnes en France, une cinquantaine en comptant l’export», tente de pronostiquer le directeur marketing de Labeyrie, Michel Laffon. A terme cette offre hallal devrait être également proposée sur le circuit RHF.

Du chocolat Labeyrie pour Noël

« Cette démarche s’inscrit dans la stratégie de l’entreprise », précise Stéphane Billet. Labeyrie veut en effet « étendre son territoire ». Même jusqu’au chocolat. La marque compte se positionner sur le segment des confiseries de chocolats, qui selon la société représente 51% du marché du chocolat en GMS et 1,230 milliard d’euros. Labeyrie se trouverait en synergie avec les deux usages de la catégorie, le cadeau et la dégustation. Une gamme de 4 références d’amandes et de noisettes grillées enrobées de chocolat devrait faire son apparition en linéaires à Noël. Ces produits (qui ont vocation à rester en rayon toute l’année) sont fabriqués par « La maison de la Chatine », chocolatier basé à Revel.

25% du CA à l’export d’ici 3 ans

Labeyrie entend ainsi progressivement débarquer sur de nouveaux marchés. « Nous ne tenons que sur deux jambes, explique Michel Laffon, le saumon fumé et le foie gras. Développer des relais de croissance est primordial pour nous. » L’enjeu pour la société landaise est de diluer les risques. A titre d’exemple, Labeyrie subit comme tous les autres transformateurs de produits de la mer la forte hausse du prix de la matière première de saumon. « Au final, d’ici Noël, le prix de vente consommateur du saumon fumé devrait avoir grimpé de 5% », selon Michel Laffon. « Le reste de la hausse sera absorbé par les distributeurs et les industriels, en rognant sur leur marges », regrette-t-il. Priorité de cette volonté de diversification : développer l’export. Labeyrie, qui réalise environ 12% de ses 245 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’étranger, entend porter cette part à 25% d’ici trois ans. Les marchés des PECO et du Japon seraient actuellement démarchés en ce sens. En second lieu, l’entreprise met sur pied une offre spécifique pour la RHF afin d’y imposer sa présence. Enfin, Labeyrie investit de nouveaux business. Mais « notre premier vecteur de croissance reste avant tout notre cœur de métier sur notre marché domestique », rappelle le dirigeant. Pour les fêtes de fin d’année, saison forte de son activité, Labeyrie reste en effet très actif sur le foie gras et le saumon fumé, renouvelant ses gammes, du frais à l’épicerie en passant par le surgelé, et lance de nouveaux produits, notamment à l’occasion de son 60e anniversaire.