ETUDE Les grandes enseignes ne résistent pas toutes, le hard discount souffre plus encore

Sur le 1^er semestre 2009, le hard discount (HD) perd en part de marché, en fidélité et en panier moyen. La seule enseigne épargnée par ce retournement de situation est Aldi, qui « garde une politique claire, en ligne avec le concept originel du hard discount », selon Gaëlle Le Floch.

La taille de clientèle du hard-discount ne progresse en fait que sous « l’effet parc », mais la fréquence de visite stagne», note l’étude. En revanche, « grâce à des dépenses massives en communication, des efforts entrepris sur la baisse des prix, une activité promotionnelle plus soutenue », la plupart des enseignes classiques de la grande distribution « recrutent de nouveaux clients », surtout les magasins Leclerc qui ont beaucoup communiqué sur les prix et amélioré leur image prix. Ces enseignes vendent de plus en plus de produits sous marque de distributeurs (MDD) qui représentent 32,3% (+2,1pts par rapport à la même période 2007/2008) du chiffre d’affaires de la grande distribution. Ces MDD sont « une arme de conquête et de fidélisation de la clientèle et permettent de concurrencer fortement le hard-discount ». Elles sont maintenant présentes sur de nombreuses catégories de produits y compris sur le bio, vert et équitable, segments en plein essor.

En outre, ces enseignes classiques ont modifié leurs parcs de magasins, en misant sur la proximité, en développant les magasins de centre ville ou en mettant en place des concepts émergeants comme le drive-in, lieu de livraison proche de l’hypermarché pour des courses faites au préalable sur internet.

Grande gagnante, l’enseigne Leclerc réussit sur tous les fronts. Elle atteint 16,6% de part de marché valeur sur le cumul annuel mobile à mi-juin 2009 et sur un univers de produits PGC-Frais LS, soit +0,5pt versus l’année précédente, soit la plus forte progression.

Autre gagnant, Intermarché (+0,2pt de Pdm valeur) qui offre un discours utile basé sur le prix et recrute de nouveaux adeptes. L’enseigne continue par ailleurs à miser sur sa marque propre et sur la modernisation de ses magasins. Système U affiche 8,8% de part de marché valeur, soit une progression de 0,2pt versus le cumul annuel mobile à mi-juin 2008, croissance liée à l’extension de son parc, au bon niveau de fidélité de sa clientèle, ainsi qu’à son image de convivialité et de qualité.

Malgré une image prix qui n’est pas leur point fort et qui les rendent vulnérables, les enseignes Champion/Carrefour Market et Casino Supermarchés maintiennent positivement leur part de marché. Le changement des Champion en Carrefour Market a l’air de porter ses fruits, l’enseigne gagnant 0,3pt de Pdm sur le 1^er semestre 2009. La puissance de la marque Carrefour semble profiter pleinement au format de supermarchés, et sa nouvelle marque économique Carrefour Discount devrait améliorer son image prix. Casino, quant à elle, se renforce encore sur 2009 avec le déploiement massif de sa MDD et l’extension de son parc.

Certaines enseignes de supermarchés n’ont pas su tirer leur épingle du jeu, note TNSWorldpanel, malgré un contexte qui leur est favorable. Ainsi Atac/Simply Market dont la transition est assez hésitante et qui a de sérieuses difficultés à fidéliser ses clients. Cependant, les foyers qui reviennent dans un Simply Market après l’avoir essayé dépensent plus qu’ils ne le faisaient avant chez un Atac et l’enseigne gagne un peu de chiffre d’affaires en provenance du HD, signe que le message discount de l’enseigne commence à convaincre.

Monoprix, parti à la conquête des centres-villes, ne progresse pas en part de marché. Malgré des points de vente supplémentaires, une bonne image et une cote d’amour assez élevée, l’enseigne perd des clients, concurrencée par d’autres enseignes classiques, notamment en région parisienne, son bastion.

Carrefour enregistre la plus forte dégradation de son taux de fidélité avec une image prix qui reste son principal point noir. Elle gagne pourtant de nouveaux clients et possède la meilleure attractivité par rapport aux autres GMS. En effet 66,3% des ménages français qui ont accès à des magasins Carrefour les fréquentent. Le groupe mise aussi beaucoup sur sa marque propre qui est présente sur tous les créneaux, haut de gamme, enfants, économique, bio, vert et équitable.

Auchan maintient plus ou moins ses positions, mais se fait dépasser par Système U et rétrograde au 5e rang dans le classement des parts de marché valeur des enseignes.

Géant Casino peine encore à trouver de nouveaux relais de croissance et n’a pas réussi à mettre un frein à l’érosion de sa taille de clientèle. Elle souffre par ailleurs d’une dégradation de la fidélité de son coeur de clientèle.

Cora qui était stable depuis plusieurs années ne maintient pas non plus sa part de marché et perd des clients fidèles dans l’Est, attaquée par les nouveaux magasins Leclerc.

Au total, « les performances des hypermarchés en 2009 ne paraissent pas très encourageantes », souligne encore Gaëlle Le Floch, et pourtant ce circuit de distribution « représente plus de 50% de la consommation des ménages. Le challenge de la grande distribution est de trouver un format d’hypermarché, c’est-à-dire avec du choix et des prix bas, qui s’adapte aux nouveaux comportements des consommateurs » qui cherchent de la « proximité » et de « la convivialité ».