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Carrefour procède à une refonte quasi-intégrale de ses produits à marque propre. Nouvel habillage, nouvelle organisation, et nouvelle offre, le distributeur français déclinera dorénavant ses MDD en trois segments : Carrefour, pour le cœur de marché, Carrefour Agir pour toucher le consommateur sur des engagements spécifiques autour des thématiques Bio, Nutrition et Solidaire, et Carrefour Selection, pour les produits haut de gamme. Seules les marques Reflets de France, Tex et N°1 sont néanmoins conservées. Cette réorganisation s’inscrit dans une stratégie de reconquête de parts de marché, articulée autour des prix et de la fidélisation du consommateur. A l’orée de l’application de la loi Dutreil-Jacob, les MDD ne devraient cependant pas envahir les linéaires Carrefour outre mesure : José-Luis Duran, président du directoire du groupe de grande distribution, assure n’être « pas favorable à l’augmentation de la présence des produits à marque propre au détriment des marques nationales ».
Des MDD troisième génération. 30 ans après le lancement des produits libres, Carrefour procède à une refonte de sa gamme de produits à marque propre. Nouvel habillage, nouvelle organisation, et nouvelle offre, le groupe français d’hypermarchés n’y va pas avec le dos de la cuillère. « Aujourd’hui, neuf clients de Carrefour sur dix achètent des produits à marque propre qui représentent près de 25 % du chiffre d’affaires de l’enseigne, hors premiers prix », a déclaré Guy Yraeta, directeur général de Carrefour France, lors d’une conférence de presse. Fort de ce constat, le groupe parie aujourd’hui sur le développement de ces produits, « enjeu majeur de croissance et de fidélité » selon le dirigeant, pour gagner des parts de marché.
L’enseigne va donc faire un grand ménage dans ses linéaires pour rendre les choses plus claires. A l’horizon fin 2006, une gamme de plus de 10 000 produits alimentaires et non-alimentaires devrait progressivement s’articuler autour de trois marques : Carrefour, placée sur le cœur de marché, soit 80 % de l’offre totale ; Carrefour Agir pour « donner du sens à sa consommation » selon le distributeur ; Carrefour Sélection, des produits positionnés haut de gamme. Dans les rayons alimentation, les marques J’aime, Escapades Gourmet et Destination Saveurs sont vouées à disparaître.
Une identité renforcée
La nouvelle gamme sera « unifiée en terme d’identité visuelle » : le nouveau packaging, épuré et repensé (et déjà présent dans certains rayons d’alimentaire) met clairement en avant le logo Carrefour en haut à droite de chaque produit sur la base d’une charte graphique commune aux trois segments. Chacune des trois marques de la gamme sera déclinée sous plusieurs lignes thématiques : du light aux produits pour enfants, en passant par les cosmétiques pour la marque Carrefour ; produits aux oméga 3 pour la marque Carrefour Agir Nutrition ou encore issus de l’agriculture biologique pour Carrefour Agir Bio. Des choix qui reflètent une volonté de « s’adapter à l’évolution des comportements d’achat des consommateurs », explique le distributeur. Mais certaines valeurs sûres sont conservées : la marque Reflets de France, qui bénéficie déjà d’une identité forte auprès du consommateur, tout comme Tex pour le textile et N°1 pour les premiers prix.
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Gagner des parts de marché
Carrefour, qui compte parmi les leaders mondiaux de la grande distribution, a pâti ces derniers temps d’une mauvaise image en terme de tarifs et s’applique à redresser sa situation en axant son développement sur les prix et la fidélisation. Côté prix, l’enseigne a beaucoup investi et se revendique aujourd’hui comme le distributeur le moins cher de France, ses prix se situant 2,5 % sous la moyenne nationale selon une étude publiée par le magazine Linéaire en septembre dernier. La réorganisation quasi-intégrale de ses MDD a pour but de « constituer un véritable levier de différenciation » pour « conquérir et fidéliser ses clients », affirme le groupe. Une nouvel outil qui vient compléter le programme fidélité du groupe commencé il y a huit mois, et qui semblerait remporter une certaine adhésion auprès de ses clients : les huit millions de consommateurs détenteurs de la carte de fidélité Carrefour « représentent 70 % de notre chiffre d’affaires en magasins», selon Guy Yraeta, et « bénéficient d’une baisse de prix de 5 % sur les produits à notre marque ».
Pour une diversité de l’offre
Alors que chacun s’interroge quant à l’impact de l’application de la loi Dutreil-Jacob sur les choix d’assortiment de la grande distribution, cette stratégie pourrait laisser supposer que Carrefour a choisi de privilégier les MDD dans ses rayons. A en croire José-Luis Duran, président du directoire de Carrefour, il n’en est rien : « Je ne suis pas favorable à une paupérisation de l’offre (et) à l’augmentation dans mes linéaires de la présence des produits à marque propre, au détriment des marques nationales », déclarait le dirigeant dans une récente interview donnée au quotidien Le Monde. « Pour se différencier, l’hypermarché doit proposer du choix», ajoutait-il.