Sel/ Stratégie Les Salines de Guérande continuent de résister à la chute du marché du sel

Les Salines de Guérande, qui travaillent avec 200 producteurs et emploient 50 salariés, ont réalisé en 2008 14 millions d’euros de chiffre d’affaires, stable par rapport à l’année précédente. Une belle performance étant donné la chute vertigineuse du marché du sel depuis quelques années : sur les onze dernières années, en volume, il a baissé de 30 % (-3,2 % en 2008), tandis que le sel de Guérande a quant à lui progressé de 9,7 % l’année dernière. « Nous devons cette progression en partie à nos innovations : nous lançons un à deux nouveaux produits par an », nous explique Ronan Loison directeur général des Salines de Guérande. L’entreprise a notamment lancé un moulin à sel l’année dernière, qui s’est très bien vendu. « Personne ne pensait qu’il était possible d’innover sur ce marché. En tant que leader de notre marché, c’est notre rôle d’innover », poursuit-il, en ajoutant que la coopérative prévoit une innovation en milieu d’année. Les Salines de Guérande dominent très largement le segment des sels d’origine avec 56 % de parts de marché. Globalement, en volume, le sel d’origine représente 23 % du marché du sel et le sel industriel 75 %. En revanche, en chiffre d’affaires, le sel d’origine pèse quasiment autant que le sel industriel. En 2008, les sels industriels ont réalisé 29 millions d’euros de chiffre d’affaires, et les sels d’origine 28,5 millions.

Forte croissance de l’export

Le sel de Guérande ne semble donc pas subir la conjoncture. « Nous ne ressentons pas vraiment la conjoncture, car le sel est un produit à valeur unitaire faible. A ce niveau de prix, les gens peuvent se faire plaisir », explique Ronan Loison. « De plus, le marché du sel d’origine profite du retour au naturel chez les consommateurs », ajoute-t-il. La coopérative a commercialisé l’année dernière environ 8000 tonnes de sel : 60 % en GMS (dont 60 % sous sa marque propre), 10 % aux IAA, 10 % en RHD, 10 % en magasins spécialisés (biologiques ou épicerie fine), et 10 % à l’export (contre 8 % l’année précédente). « Notre chiffre d’affaires à l’export a été multiplié par trois en trois ans, ce qui est conforme à nos ambitions », se réjouit Ronan Loison, qui pense que l’export va, à terme, représenter 15 % de son chiffre d’affaires. L’entreprise s’intéresse notamment aux BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) où les Salines de Guérande n’ont jamais pu s’implanter. La hausse du niveau de vie de la population de ces pays émergents pourrait changer les choses.

Investir 1 million d’euros

En 2009, les Salines de Guérande vont continuer sur leur lancée et, comme chaque année, investir un million d’euros dans leur outil industriel, pour améliorer leur capacité de production et mettre au point de nouveaux procédés. Les Salines de Guérande continuent également leur stratégie de «cobranding », notamment avec Labeyrie et les radis du Val Nantais. Cela permet au sel de Guérande de se faire davantage connaître. La notoriété de la coopérative progresse également grâce à « terre de sel », son site d’accueil touristique qui attire plus de 60 000 visiteurs par an et lui rapporte 1 million d’euros chaque année.

Difficulté à obtenir certains labels

Pour se faire connaître, les Salines de Guérande insistent également sur l’aspect naturel de leur produit. Le sel de Guérande est le seul sel français à se prévaloir du Label Rouge et arbore également le label Nature et Progrès depuis 1989. La coopérative ne peut par contre pas bénéficier du label AB. « Nos produits sont 100 % naturels, bio, riches en fer...Mais nous ne pouvons pas avoir le label AB, car l’Union européenne considère que le sel n’est pas issu de l’agriculture ! », déplore Ronan Loison. L’Union européenne pose une autre difficulté à l’entreprise : sa demande d’IGP afin de reconnaître le caractère géographique de la production du sel de Guérande est toujours en cours. « C’est une procédure longue. Si elle aboutit, elle nous permettra de nous différencier encore plus des grands groupes industriels du sel, qui nous mettent d’ailleurs des bâtons dans les roues. J’espère que nous pourrons réussir à obtenir l’IGP d’ici deux ans », explique Ronan Loison. Globalement, le sel de Guérande bénéficie de son aspect naturel auprès des consommateurs, et les nombreuses campagnes anti-sel menées par certains nutritionnistes ne sont, selon Ronan Loison, pas susceptibles de lui faire du tort. « Ce n’est pas vraiment un problème pour nous. Les campagnes anti-sel ne nous prennent pas pour cible. 75 % du sel consommé est du sel caché dans la charcuterie, le pain ou les plats préparés, par exemple. La guerre contre le trop salé est une mode ; plus tard ce sera le trop sucré », conclut-il.