Le quatrième torréfacteur italien prévoit son arrivée dans les GMS françaises à partir de janvier sur le créneau de la dosette compatible Nespresso premium. La conquête du marché hexagonal s’inscrit dans une stratégie d’internationalisation de la marque, active surtout en Italie.
Comment se faire une place dans les rayons des grandes surfaces où des opérateurs de poids sont déjà bien installés ? « Nous voulons apporter une réponse aux Français déçus des dosettes compatibles Nespresso en grandes surfaces où ils ne trouvent pas la qualité qu’ils attendent », répond Claudio Caneparo, directeur marketing pour la France de Pellini. La marque veut se positionner sur le créneau des dosettes compatibles Nespresso, plutôt dynamique, mais en privilégiant son positionnement premium. Les prix moyens conseillés des sept références (dont un bio et un décaféiné) oscillent pour la boîte de 10 capsules entre 3,40 euros et 3,60 euros, un prix similaire à celui de Nespresso, absent des GMS, et supérieur au dernier venu en grande distribution, le suisse Café Royal, qui se bat sur le prix. Pellini va aussi se placer sur l’autre segment en croissance du café : le grain avec deux références en 1 kg. Pour avoir une présence complète, Pellini va aussi se lancer sur le moulu, mais le créneau est beaucoup moins porteur.
Pour attirer les consommateurs, Pellini ne compte pas sur la publicité (la marque n’a pas les moyens pour une campagne télé) mais plutôt sur le goût et l’arôme. « Nous avons commencé en janvier une série de tests dans 25 hypermarchés Système U, Leclerc et Intermarché dont les résultats sont très satisfaisants dès lors qu’on fait goûter le produit », s’enthousiasme Claudio Caneparo. Les négociations sont en cours avec les principales centrales d’achat pour une mise en rayon espérée par la marque d’ici le début 2017. Pellini se donne du temps pour réaliser son objectif : « D’ici 3 à 5 ans, nous souhaitons atteindre 10 à 12 millions d’euros de chiffre d’affaires en France dont 80 % avec les capsules compatibles Nespresso », affirme le directeur marketing France. Un chiffre atteint fin 2015 par Café Royal 18 mois après son lancement sur le marché hexagonal (Agra Alimentation du 21 juillet 2016).
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L’implantation en France constitue une petite révolution pour l’entreprise familiale fondée en 1922. Les ventes internationales représentent 10 millions d’euros, sur un chiffre d’affaires global en 2015 de 65 millions d’euros, et qui devrait atteindre plus de 70 millions d’euros en 2016. « C’est la première fois que nous attaquons un marché étranger avec une structure dédiée, notre propre force de vente et des objectifs précis », confie Claudio Caneparo. La taille du marché français attire Pellini, qui prévoit de s’implanter dans d’autres pays par la suite tels que l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Etats-Unis. D’ici trois à cinq ans, Pellini veut réaliser des ventes de 20 à 25 millions d’euros hors d’Italie. Le quatrième torréfacteur italien après Lavazza (qui occupe la moitié du marché transalpin), Kimbo et Segafredo compte s’appuyer sur son usine « à la pointe de la technologie », près de Vérone, qui produit 10 millions de kg de café chaque année. Et, pourquoi pas, sur des capacités de production supplémentaires en acquérant de petits torréfacteurs, en France notamment, pour s’implanter sur le marché des CHR qu’il commence à défricher.