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En 2007, Maggi, marque de Nestlé Grand Froid, se lance dans une nouvelle stratégie offensive basée sur le bien-être, stratégie mise en place au sein du groupe suisse depuis près de sept ans. En s’appuyant sur les avantages de la technologie du surgelé, Maggi met en place une stratégie dont l’exigence sera d’être « 2 fois meilleur » sur le segment des plats cuisinés, à savoir une amélioration constante des recettes en terme nutritionnel et également en terme de goût. Sont nées de ce positionnement « bon, beau et sain » deux nouvelles références de la gamme des gratins façon légumes farcis disponibles au rayon surgelés des GMS en mars prochain et une nouvelle gamme de légumes façon flans, destinée aux enfants. Objectif de la marque : regagner des parts de marché sur les plats cuisinés surgelés. En 2006, Nestlé Grand Froid occupait 27 % du marché des plats cuisinés contre 29,5 %, « une diminution due à la baisse des volumes commercialisés engendrée par la perte du distributeur Auchan comme client sur les plats cuisinés », précise Hervé de Froment, directeur général Nestlé Grand Froid Surgelé.
Résistant à la tentation d’être généraliste dans le secteur du surgelé, Maggi cherche à rester leader sur les trois segments que sont les pizzas, les snacks et les plats cuisinés. Satisfait des performances de Buitoni (67,03 millions d’euros avec un gain de part de marché de 1,4 point) et de Hot Pockets (9 millions d’euros avec une perte de part de marché de 0,8 point), « malgré quelques points à améliorer », Maggi s’attaque, en 2007, aux segments des plats cuisinés, en lançant une nouvelle stratégie offensive basée sur le bien-être, dont le leitmotiv sera « beau, bon et sain ». Sur un marché des plats cuisinés représentant 372,317 millions d’euros à fin 2006, Maggi occupait 27 % du marché contre 29,5 % l’année précédente. Même si la marque reste leader sur ce segment, Maggi souhaite regagner des points.
Une nouvelle stratégie bien-être
Se basant sur les avantages qu’apporte la technologie de surgélation, Maggi s’appuie sur la stratégie du « 2 fois meilleur ». Il s’agit pour la marque de retravailler les recettes de ses produits mais également d’améliorer le visuel de ses packagings, en comparaison avec les produits de ses concurrents. Des tests en interne ont été d’ailleurs réalisés auprès d’au moins 150 consommateurs et les recettes améliorées dans le cas où le produit Nestlé serait moins apprécié que celui du concurrent en question. « La qualité est au cœur de l’activité de toute l’entreprise », souligne Hervé de Froment, directeur général Nestlé Grand Froid Surgelé. Le premier point vise l’innovation. Il s’agit pour la marque de partir du bien-être et de la dimension nutritionnelle afin de développer de nouveaux produits. « C’est une petite révolution pour des industriels qui ont l’habitude de procéder à l’inverse ». Deuxième point : la rénovation. Maggi souhaite améliorer sans cesse ses recettes même celles qui lui apportent satisfaction. Enfin, la marque entend réduire le laps de temps entre la production et la consommation « afin d’avoir des produits les plus frais possible». Hervé de Froment entend créer de la valeur au rayon surgelé en proposant des produits à forte rotation avec des stocks limités, afin d’assurer le maximum de fraîcheur au consommateur, précisant tout de même que ces produits restent tout aussi bon après quelques mois passés dans un congélateur.
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Informer le consommateur
Ce travail d’amélioration des recettes a d’ores et déjà débuté sur la référence de lasagne bolognaise par exemple, le taux de sel ayant été diminué de 26 % et le taux de matières grasses de 28 %. La moussaka devrait également prochainement subir le même sort. Fruits de ce nouveau positionnement, deux nouvelles références (gratins façon tomates farcies et gratin façon poivrons farcies en 450 grammes) vont également voir le jour en mars 2007 venant compléter la gamme de gratins façon légumes farcis. En outre, une gamme de légumes façon flan destinée aux enfants est née en septembre 2006.
Afin d’informer le client sur ces changements de recettes, Maggi a conçu de nouveaux packagings qui devraient apparaître dans les rayons entre mars et avril prochain. La mention « 2 fois meilleur » permet aux consommateurs de repérer la modification faite dans la recette. En outre, Maggi apposera sur le facing des emballages le « calorie logo », une démarche décidée par huit grands groupes agroalimentaires au niveau européen, dont Danone, Unilever, Kraft, Kellogg’s, rejoints récemment par Masterfoods. Un plan média conséquent est mis en place comprenant quatre vagues successives tout au long de l’année 2007, comportant la nouvelle signature de Maggi « Cuisinez-vous une vie meilleure ».