Edulcorants de table / Stratégie Merisant lance Pure Via en France

Spécialiste américain des édulcorants de table et propriétaire notamment de la marque Canderel, Merisant France (50 millions d’euros de chiffre d’affaires) s’apprête à lancer Pure Via, sa marque d’édulcorants de table à base de la plante stevia. La DGCCRF vient en effet d’autoriser la commercialisation sur le marché français des édulcorants de table à base de stevia, après l’avis favorable de l’Afssa (Agence française de sécurité sanitaire des aliments). Le rebaudioside A, le composant le plus sucré de la feuille de stevia, a un pouvoir sucrant 300 fois supérieur au sucre et il est dénué de calories.

Il constitue donc une bonne alternative aux édulcorants habituels, moins naturels. « L’arrivée des édulcorants à base de stevia correspond à l’évolution du marché des édulcorants », explique Hugues Pitre, vice-président et directeur général Europe du groupe Merisant. « Ce marché devient multi ingrédients et les consommateurs demandent de plus en plus de produits naturels. De plus, la stevia répond à la volonté de certains pays de développer des cultures alternatives », poursuit-il. Selon la direction de Merisant, le potentiel des édulcorants à base de stevia est de 700 millions de dollars (environ 490 millions d’euros) au niveau mondial, soit 35 % du marché des édulcorants. Ce marché devrait être poussé par la baisse des coûts de production : de 200 dollars le kg de stevia actuellement, on devrait passer progressivement à 30 dollars le kg.

Pour ses édulcorants à base de stevia, Merisant a créé la filiale Wesco (Whole Earth Sweetener Company) qui cultive sa propre stevia au Paraguay. Wesco s’approvisionne également auprès de Pure Circle, en Asie. La marque Pure Via est en partenariat avec Pepsico qui en est propriétaire dans les boissons, les céréales, les snacks et les biscuits, tandis que Wesco détient la marque sur le marché des édulcorants. Les édulcorants à base de stevia atteignent déjà 10 millions de dollars de chiffre d’affaires (Pure Via y pèse 20 % et compte atteindre 50 % d’ici cinq ans) aux Etats-Unis, soit 12 % du marché.