Chocolat/Stratégie Mondelez International affiche ses ambitions sur le chocolat en France

Mondelez International, né de la scission du groupe Kraft, et numéro 2 mondial des produits de grande consommation avec 2,8 milliards de chiffre d’affaires, ambitionne de « bousculer le marché du chocolat en France pour le faire croître encore », selon Elisabeth Bloch, directrice marketing confiserie et chocolats saisonniers de la filiale française. Le groupe, au niveau monde, réalise 10 milliards de dollars de chiffres d’affaires dans le chocolat. Cela lui permet de détenir la position de leader, juste devant son compatriote Mars et devant Nestlé et Ferrero. En Europe, il est également leader avec 21% du marché après une croissance de 4,7% en 2012 et devance largement, sur le Vieux continent, Mars, Ferrero et Nestlé. En France, le groupe doit se contenter du rôle de challenger avec 16,5% de part de marché, derrière Ferrero et talonné par Linst & Sprüngli et Nestlé. Une place qui ne satisfait pas totalement le groupe, même s’il est leader sur le segment des chocolats en tablette avec les marques Poulain (chocolat noir), Milka (chocolat au lait).

Le marché du chocolat a bien résisté à la crise, contrairement aux années 2008, connaissant une progression de 4,7% en 2012 (après 5,5% en 2011) à 2,9 milliards d’euros pour 250 000 tonnes vendues. Le marché se répartit quasiment équitablement entre les tablettes (36% en croissance de 5%), les produits saisonniers de Pâques ou Noël (31% en croissance de 5%) ou la confiserie (33%, mais en croissance de 8%). Sur le segment des chocolats, le groupe a gagné 4% en organique mais 23,5% avec Poulain, sur les produits saisonniers, il gagne 17% mais demeure encore marginal et sur les confiseries, il progresse de 8% (après 10% en 2011), soit nettement au dessus du marché. Mondelez entend améliorer le premier segment mais estime avoir davantage de marges de progression sur les deux derniers segments, les plus dynamiques, qui présentent en outre l’avantage d’être des marchés très valorisés. Pour tous, cependant l’offensive reposera sur les innovations. Les douze innovations mises sur le marché en 2012 ont contribué pour 96% de la croissance. Pour cela, la filiale française peut compter sur le centre de recherche et développement commun à tout le groupe et basé en Grande Bretagne, issu de la fusion de Kraft et Cadbury. Les quatorze unités de production réparties sur le territoire européen, étant chacune spécialisée sur une technologie sont à même de mettre en fabrication les nouveaux produits et satisfaire à la demande.