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Groupe coopératif américain, Ocean Spray a débarqué en France il y a trois ans avec des jus de cranberries. Depuis, on ne compte plus les lancements de produits contenant ce fruit rouge. En 2008, la marque prévoit de consolider le référencement de sa gamme en grande distribution et de reprendre la parole en mettant en avant les bénéfices santé de la cranberry. Sur un rythme de croissance de 40 % depuis trois ans, Ocean Spray table sur un chiffre d’affaires de 14 millions d’euros en 2008.
Depuis trois ans dans l’Hexagone, Ocean Spray veut mettre en avant les bénéfices santé de la cranberry afin de renforcer sa présence et « développer la demande ». Pour ce faire, la marque américaine va revenir en télévision au mois de mars 2008 puis à l’automne 2008 avec un « message santé ». Ocean Spray avait déjà adopté la signature « fournisseur naturel de bienfait » lors de sa campagne de 2007. « Nous allons intégrer l’élément santé dans notre communication pour mettre en avant l’action anti-bactérienne de la cranberry notamment en matière d’infection urinaire. Des études scientifiques ont démontré que la cranberry pouvait réduire de 20 % les bactéries. Depuis notre lancement en France, l’Afssa nous a donné un avis positif qui a été également validé par la DGCCRF. La cranberry peut ainsi bénéficier de l’allégation “contribue à diminuer la fixation de certaines bactéries E.coli sur les parois des voies urinaires” », indique Laurent Fel, directeur marketing et développement de la marque en France. Sur un rythme de croissance de 40 % depuis trois ans, Ocean Spray prévoit de rester sur cette tendance pour l’année 2007 et 2008, une croissance qui tient principalement à un gain de consommateurs. La marque commercialise six références de jus de cranberries conditionnées en bouteille de un litre. Elle compte, en 2007, 90 points de DV, contre 60 en 2006. « Nous sommes présents dans l’ensemble de la distribution française à l’exception d’Attac et de Franprix. Par contre, nos six références ne sont pas présentes chez chaque distributeur. Notre effort va se porter sur ce point ainsi que sur le bénéfice santé de la cranberry », explique Laurent Fel.
La France : le 3 e marché du groupe
Fondé en 1930, Ocean Spray est un groupe coopératif américain regroupant près de 800 producteurs de cranberries. Initialement utilisées pour des sauces et des compotes, les cranberries servent pour la fabrication de jus depuis 1981. Ce débouché représente aujourd’hui 70 % de sa production américaine, les 30 % restant servent toujours aux sauces et compotes mais aussi à des produits de cranberries séchées. A l’étranger, le groupe travaille avec des distributeurs locaux car le droit américain ne permet pas aux groupes coopératifs de créer des bureaux commerciaux hors des Etats-Unis. Ainsi en France, Ocean Spray est hébergé et distribué par le groupe de jus de fruits Emig. Présent dans une cinquantaine de pays, le Royaume-Uni étant le premier marché du groupe, Ocean Spray réalise un chiffre d’affaires d’1,5 milliard de dollars (1,01 Md EUR), dont les deux tiers en Amérique du Nord et un tiers dans le reste du monde. En France, le troisième marché mondial du groupe, ses ventes vont atteindre 10 millions d’euros en 2007 et environ 14 millions d’euros en 2008. Le concentré de cranberry est envoyé en Allemagne, où Emig l’embouteille. « Nous n’avons pas assez de ressources pour nous développer dans un certain nombre de pays. Nous nous focalisons davantage sur des zones de marché. Par contre, la France a été un cas à part. Nous sommes partis du principe qu’il fallait tout faire d’un coup : la distribution et la communication. C’est un cas unique au sein d’Ocean Spray. Mais cela paraissait logique compte tenu de la typicité de la grande distribution par rapport à d’autres pays », indique Laurent Fel.
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La RHD comme futur développement ?
Ocean Spray a déboursé un budget de 4 millions d’euros la première année et compte 2,5 à 3 millions d’euros brut pour 2008. Avec 6,5 millions de litres de jus commercialisées la troisième année de présence, Ocean Spray s’est hissé au septième rang du marché des jus devant Granini, avec une part de marché de 2,5 % « en volume comme en valeur » en 2007, contre 1,8 % l’année précédente. Ocean Spray a également gagné un point en taux de pénétration pour atteindre 5,5 %. Peu présent en RHD, la marque pourrait à l’avenir développer cet axe. Toutefois, la marque a développé une activité de PAI. Sa division ingrédients travaille d’ores et déjà avec des industriels comme Maître Prunille ou Dacco France avec laquelle elle propose des cranberries séchées en co-branding avec la marque Dacco Bello. La marque de fromage Boursin avait également proposé une référence à base de cranberries. Et la liste est longue. Selon la marque, elle est fournisseur de trois produits sur quatre qui contiennent ce fruit rouge. Le chiffre d’affaires de la division ingrédients s’établit entre 3 et 4 millions d’euros.