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La filiale française du numéro 2 mondial de l’agroalimentaire n’entend pas se reposer sur ses bons résultats de ces dernières années qui ont vu son chiffre d’affaires multiplié par cinq, avec encore une croissance de 10,7% en 2011, année que Bruno Thévenin, directeur des affaires boissons et épicerie, qualifie « d’exceptionnelle » dans un contexte économique difficile. Le groupe se veut de plus en plus présent dans le quotidien des Français, du petit déjeuner aux repas principaux, sans oublier les moments consacrés aux activités sportives ou festives comme l’apéritif.
L’époque où la filiale France de PepsiCo ne commercialisait que le célèbre soda est largement révolue. Au fil des rachats, fusions, joint-ventures, le groupe a étoffé son portefeuille et connaît une forte croissance, « étant la véritable locomotive de la zone Europe, réalisant 35 % du chiffre d’affaires de celle-ci », sans donner davantage de précisions chiffrées. Le groupe est présent sur le marché des boissons rafraichissantes sans alcool, leader des jus avec Tropicana (17,7% de part de marché) et numéro 2, des soft drinks (Lipton Ice Tea, Gatorade ou 7UP), en croissance de 12,8% sur un marché qui gagne 6,4%. Lipton Ice Tea veut devenir numéro 3 des soft drinks et conforter sa percée, en renforçant sa présence dans les cafés et restaurants. De même, de grands espoirs sont placés dans Gatorade, « sur le marché sous-développé des boissons de l’effort » mais qui a connu une croissance de 18% en 2011. Un accord exclusif de partenariat avec l’Insep devrait amplifier le mouvement.
De nouvelles opportunités pour l’épicerie
Un autre axe de fort développement repose sur le pôle épicerie. En premier lieu, les produits salés (chips, snacks, graines et crackers) qui représentent désormais 25% du chiffre d’affaires de la filiale française, avec les marques Lay’s ou Benenuts, possèdent un fort potentiel de croissance. « La tradition de l’apéritif s’est révélée très résiliente à la crise », note PepsiCo, mais de nouvelles aromatisations vont encore permettre de déborder le cadre de ce moment festif pour s’installer plus durablement dans la journée. Avec une croissance de 7,6% en 2011, le marché des produits salés d’apéritifs (PSA) connaît une croissance supérieure au marché des produits de grande consommation et peut offrir de réelles opportunités avec des gammes revisitées offrant de nouvelles saveurs, tant pour les crackers, que pour les cacahuètes ou pop corn. Les chips aromatisées devraient également conforter la place de leader de Lay’s, avec une gamme de 15 saveurs. Enfin, la plus ancienne marque de céréales au monde, les célèbres flocons d’avoine Quaker Oats pourrait retrouver une nouvelle jeunesse en investissant le marché des « seniors » avec la marque Quaker Life, mettant en avant l’argument santé. Tous ces nouveaux produits bénéficieront d’un soutien promotionnel important, avec un budget marketing en hausse de 10%. Cela permettra de mettre en place sept campagnes TV pour présenter les nouveautés ou redonner une nouvelle visibilité aux marques plus installées.
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