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Propriété de Lesieur depuis fin 2004, Puget lance une gamme de spécialités à tartiner pour l’apéritif comprenant cinq recettes à base d’huile d’olive. Avec une part de marché de 26 % en volume et 29,7 % en valeur, la première marque d’huile d’olive en GMS (97,8 millions d’euros de chiffre d’affaires) ambitionne de devenir également « une grande marque de produits pour l’apéritif ».
Après deux années difficiles sur le marché de l’huile d’olive à cause de l’augmentation des cours de matières premières », selon Marina Testu, chef de produits Puget, la marque choisit la différenciation en s’implantant sur le marché des tartinables. Segment « peu structuré où les marques nationales sont peu présentes hormis quelques références ».
Ainsi, les consommateurs pourront trouver dans les rayons des GMS, dès le 1er février 2007, cinq recettes de spécialités à tartiner pour l’apéritif à base d’huile d’olive Puget : tapenade verte, tapenade noire, confit de tomates séchées, caviar d’aubergine et confit de poivrons jaunes et rouges. Conditionnée en pot en verre de 90 grammes, chaque recette est vouée à une consommation apéritive mais « peut également être utilisée en tant qu’ingrédient culinaire », précise la marque. La production de ces nouvelles références sera assurée par un partenaire extérieur, dont la marque préfère taire le nom, les recettes ayant par contre été développées en interne en collaboration avec un chef cuisiner.
devenir une « grande marque de produits pour l’aperitif »
Première marque commercialisée en GMS, Puget ambitionne donc de devenir un intervenant majeur sur le segment des produits pour l’apéritif. Afin de soutenir le lancement de sa gamme, un dispositif de communication conséquent débutera le 5 mars prochain parallèlement à la campagne publicitaire pour le 150e anniversaire de la marque.
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Entré dans l’escarcelle de Lesieur fin 2004, Puget occupe 26 % en volume et 29,7 % en valeur du marché de l’huile d’olive évalué à 326,8 M EUR à fin 2006 (+21,3 %), pour 50,3 millions de litres commercialisés (-2,1 %). « La différence entre l’évolution des volumes vendus et les ventes s’explique par la hausse des matières premières depuis deux ans. Hausse répercutée sur le prix de vente consommateur, ce dernier se tournant alors vers des prix moins élevés », selon Marina Testu. Puget a notamment connu une baisse de 10 % de ses volumes l’année dernière. « Notre prix consommateur est monté à environ huit euros. La situation devrait s’assainir en 2007 avec un PVC raisonnable de six euros », explique-t-elle. L’huile d’olive occupe 21,1 % en volume et 50,8% en valeur du marché total de l’huile en GMS. Il est devenu le type d’huile le plus présent dans les foyers français devant l’huile de tournesol, les huiles combinées de type Isio 4 et l’huile de colza.
Un marché en plein essor
Les produits tartinables pour l’apéritif connaissent un fort développement avec l’évolution croissante du moment apéritif dans les habitudes de consommation des Français. Neuf Français sur dix prennent un apéritif au moins une fois par semaine, selon l’étude Sofres pour la Collective des apéritifs à croquer. Pour preuve, la croissance à deux chiffres des produits tels que le guacamole, l’houmous ou bien encore les tapenades qui ont progressé en volume de +26,4 % à 175 000 tonnes et en valeur de 25,9 % à 3,7 M EUR (source ACNielsen CAM juin 2006).