Plats cuisinés/Stratégie Raynal et Roquelaure joue les valeurs refuge

Le développement des MDD et la lutte contre le hard discount vont avoir un impact énorme sur les comptes d’exploitation de la grande distribution ». Fort de ce constat, Norbert Glemet, directeur commercial de Raynal et Roquelaure, veut faire de ses produits à marque une valeur refuge pour les distributeurs. En tant que challenger du groupe de Monique Piffaut, poids lourd avec sa marque William Saurin sur le marché, Raynal et Roquelaure entend mettre les moyens pour attirer le chaland, animer les linéaires et se positionner comme une marque active. « En 3 ans , les MDD sont passées de 14 à plus de 40 % de parts de marché, explique le dirigeant. Il faut désormais apporter une vraie différenciation pour avoir sa place en linéaires ». Sur le segment des plats cuisinés français, cette société basée près de Rodez, qui réalise 153 millions de chiffre d’affaires et emploie environ 600 personnes à travers ses trois sites de production (Lot-et-Garonne, Vaucluse et Aveyron) mise sur un développement en cœur de marché, qui représente 60 % des volumes et est dominé à 50 % par les MDD. Pour renforcer sa marque éponyme lancée historiquement sur les spécialités sautées, et recruter des consommateurs, Raynal et Roquelaure va enrichir sa gamme avec de nouvelles recettes plus traditionnelles et refondre son packaging. 1,7 million d’euros sont également dédiés à un plan média.

Changement de marque réussi

Les trois vagues de communication « 100 % » radio consacrées à Raynal et Roquelaure seront menées en parallèle tout au long de l’année avec des spots télévisés Zapetti. Le lancement de cette nouvelle marque il y a à peine un an, en remplacement de Buitoni et Maggi sur le segment des plats cuisinés italiens et exotiques, est en passe de devenir une réussite. Après le rachat du site de production de ces marques à Nestlé en 2003, le pari était plutôt risqué. « Nous étions au départ assez prudents, mais aujourd’hui nous sommes beaucoup plus confiants : le changement de marque n’a entraîné qu’une régression de 9 % des volumes de plats cuisinés italiens, alors que nous avions budgété une baisse de 15 %», indique Florence Guillon, directrice marketing. Un pied de nez aux distributeurs « qui n’y croyaient pas tous, comme Intermarché». En pleine période de réduction de prix impulsée par Nicolas Sarkozy, le groupement avait clos début 2004 ses négociations avec Raynal et Roquelaure en choisissant de déréférencer sa nouvelle marque. « Des investissements importants en coopération commerciale et budgets exceptionnels pour changement de marque étaient alors évidemment mis sur le tapis par les distributeurs… ça fait partie des risques», affirme Norbert Glemet. Et selon lui, « Nestlé est content que la transition se passe bien. » Le géant de l’agroalimentaire se veut conciliant, notamment concernant l’utilisation de la marque Buitoni, utilisée comme caution sur les produits Zapetti, qui était limitée contractuellement dans le temps. Finalement la marque « restera le temps qu’il faudra ». Cette transition en douceur est évidemment au bénéfice de l’image de Raynal et Roquelaure auprès de la grande distribution. La société aveyronnaise, qui commercialise 45% de ses volumes sous MDD, reste également active sur le segment des plats cuisinés : ses produits pour taboulé Zapetti seront proposés cette année aux distributeurs dans des cartons prêts à être mis en rayon.