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Depuis le rachat du site de Nestlé de Camaret en juin 2003, Raynal & Roquelaure (groupe Cofigéo) détient la licence des marques Maggi-Saveurs du Monde et Buitoni sur les plats cuisinés appertisés italiens et exotiques. Ces deux licences devraient prochainement toucher à leur fin et l’entreprise aveyronnaise déploie beaucoup de moyens et d’énergie pour réussir leur transfert vers leur nouveau nom, Zapetti.
Les raviolis Buitoni sont (presque) morts, vive les raviolis Zapetti ! Après presque deux ans de réflexion, le groupe Raynal & Roquelaure (153 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2003) vient d’annoncer le nouveau nom de ses deux marques : Zapetti. Il viendra remplacer Maggi-Saveurs du Monde sur ses 14 références de plats exotiques et Buitoni sur ses 15 références de plats italiens. Pour le choisir, la société a fait appel à plusieurs agences, qui ont créé 1 500 noms, parmi lesquels 100 ont été sélectionnés et 9 testés sur les consommateurs. Pour soutenir ce remplacement de deux marques à forte notoriété, elle se prépare à investir 15 millions d’euros dans une vaste campagne de communication.
Evolution en deux temps
Dès janvier 2005, Maggi devrait s’effacer au profit de Zapetti-Saveurs du Monde, puis uniquement de Zapetti, dans un deuxième temps. La disparition de Buitoni, dont l’enjeu est primordial pour Raynal et Roquelaure, devrait être effective courant 2005 ou 2006. Cette année, le secteur des plats cuisinés italiens a connu une légère baisse en volume, de –1,7 %, à 45 600 tonnes et 100 millions d’euros. Mis à part le taboulé, tous les plats exotiques ont également pâti de la canicule. Ils baissent de 4,2 % en volume, à 27 000 tonnes et de 4,8 % en valeur, à 85 millions d’euros. D’après ses informations, Raynal & Roquelaure détient avec Buitoni 42 % de ce marché, contre 36 % pour la marque Panzani, son concurrent principal, qui appartient à Turenne Lafayette.
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Viser le cœur du marché
En plus de remonter ses manches pour ce défi, Raynal et Roquelaure se bat sur le front des plats cuisinés français, un marché qui représente 50 % de sa production actuelle et où il se place en deuxième place, loin derrière William Saurin (Turenne Lafayette). Les plats cuisinés français essuient un revers cette année, à 87 500 tonnes (-7 %) et 304 millions d’euros (-1,7 %). Pourtant, dans ce marché en recul, l’entreprise réussit à marquer des points : sa production a augmenté de 22 % en volume et de 20 % en valeur. Elle occupe 19 % du marché en haut de gamme mais seulement 3 % du cœur de gamme, où son concurrent domine très largement. Mais elle ne compte pas en rester là : sa gamme cœur de marché va être étoffée. Lancée l’année dernière, elle va accueillir des conserves 1/2, le seul conditionnement à progresser parmi des boîtes de conserves de plats cuisinés français en baisse de 3,5 %. « Notre gamme cœur de marché a vraiment bien marché, et ce sans cannibaliser nos ventes d’autres produits », se félicite Florence Guillon, directeur marketing de l’entreprise.