Eau/Stratégie Saint-Amand lance Opaline, une eau premier prix

Saint-Amand fait figure d’exception sur le marché des eaux en bouteille, loin derrière les trois leaders du marché (Alma, Danone et Nestlé) mais loin devant les petits faiseurs, avec 500 M de cols par an.

La PME nordiste, qui emploie 275 personnes et a réalisé un chiffre d’affaires de 80 M EUR en 2010, a réagi à contre courant du marché ces dernières années. Pendant toute la période de recul, son activité pour les MDD (deux tiers de l’activité) lui a permis de développer ses volumes. Le réveil des marques ces 18 derniers mois s’est traduit par une baisse de volumes dans un premier temps. « Ils ont été regagnés depuis », assure François-Pierre Martin, directeur général. Dans le même temps, l’entreprise a décidé de relancer la marque Saint-Amand (70 % des volumes dans le nord de la France), qui a vu ses volumes progresser de 10 %. Et cette année, c’est une autre marque maison qui est lancée, Opaline. « C’est un peu notre Logan. C’est une eau de source alors que Saint-Amand est une eau minérale. Elle sera vendue 1 euro le pack contre 2,40 euros pour Saint-Amand. Nous la positionnons en entrée de gamme, comme Cristaline qui détient 30 % du marché total. La marque est seule sur ce segment et nous pensons qu’il y a de la place pour d’autres acteurs. »

Opaline sera distribuée dans un rayon de 150 km, ce qui permettra de garantir des prix bas. Comme Saint-Amand, elle sera diffusée en GMS et en RHF. 4,5 M EUR ont été investis en 2010, pour relier la source au site d’embouteillage et pour réduire le poids des bouteilles sur 7 lignes. La société compte au total 18 lignes sur 7 sites. Elles seront toutes équipées cette année. Avec ce lancement, François-Pierre Martin vise 30 M de cols et une croissance des volumes totaux proche de deux chiffres en 2011. Autre relais de croissance pour l’entreprise, l’export. Il représente 10 % de l’activité et doit passer à 20 %. De nouvelles zones ont été ouvertes récemment, au Moyen Orient et en Afrique.

La Société Minérale des Eaux de Saint Amand est détenue à 43 % par la Caisse régionale du Crédit Agricole Nord de France, à 35 % par la famille Chantraine et 22 % par trois fonds d’investissement (Siparex, Crédit Agricole private equity et Vauban).