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Sif France a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 180 M EUR pour un résultat net en perte de 6 M EUR. Le groupe compte retrouver l’équilibre dès cette année et vise une croissance de près de 20 % de son chiffre d’affaires. Pour y parvenir, le groupe élargit sa gamme Delpierre, modernisée, au rayon traiteur de la mer/saurisserie et se lance au rayon marée avec une offre préemballée et une nouvelle signature : Delpierre Marée.
Sif France et Labeyrie sont deux sociétés indépendantes et deux entités à part ». Philippe Darthenucq, directeur de Sif France – transfuge du groupe Labeyrie (ex-directeur marketing et commercial) – tient d’entrée de jeu à s’affranchir de l’influence du groupe français racheté l’an dernier par l’islandais Sif. Intégrée à la maison mère nordique, la société Sif France a réalisé en 2004 un chiffre d’affaires de 180 M EUR mais a enregistré un résultat en perte de 6 M EUR. « L’objectif est de retrouver l’équilibre dès cette année et d’atteindre un chiffre d’affaires compris entre 200 et 220 M EUR en 2005 », assure Philippe Darthenucq. Pour ce faire, Sif France mise sur un repositionnement de sa marque Delpierre, une extension de gamme sur le rayon traiteur de la mer et surtout le lancement d’une nouvelle offre au rayon marée de produits de la mer préemballés.
Un travail de Romain
Pour concrétiser ce « projet de repositionnement stratégique de Delpierre sur le marché de la GMS », Philippe Darthenucq s’est ainsi entouré d’une équipe issue de l’univers de la grande consommation et a fait appel à un cabinet de conseil en marketing, RV Conseils. « Nous avons réalisé en 6 mois un vrai travail de Romain», explique-t-il. Outre une nouvelle charte visuelle pour la marque et son logo, c’est une véritable refonte de l’offre et une extension de ses gammes que le groupe a opérées. Dans le rayon saurisserie/traiteur de la mer de la grande distribution, pour commencer. Sur ce marché, qui génère un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros, pour un volume de 92 415 tonnes en croissance de 5,1 % (+ 10 % depuis le début de l’année), la part des produits dans le panier global des « produits aquatiques » est passée de 7 à 10 % sur les quatre dernières années.
Des ambitions au traiteur de la mer
« Nous ne sommes pas les seuls sur le rayon traiteur de la mer/saurisserie, mais nous voulons en être un des piliers, ambitionne Jacques Darthenucq. Il existe un potentiel qui n’est pas exploité ». À côté des poids lourds du secteur, Fleury Michon, Coraya et Labeyrie en tête, Sif France ambitionne aujourd’hui de dynamiser la catégorie et de stimuler la consommation quotidienne des produits du rayon en répondant aux attentes exprimées par ses consommateurs. Segmentée en cinq familles de produits, la gamme traiteur Delpierre a l’avantage d’être transversale et couvre une offre pléthorique, du plus basique au plus élaboré : morue, saumon fumé et mariné, poissons fumés (maquereaux, haddock), marinades de harengs, aides culinaires, plats cuisinés, etc. Au total, 10 nouvelles références sophistiquées viennent compléter la gamme déjà existante, la rapprochant encore un peu plus de l’offre de plats cuisinés du rayon traiteur libre-service. « Nous souhaitons amener le rayon traiteur de la mer / saurisserie au niveau où est le rayon traiteur libre-service», confirme Philippe Darthenucq.
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Demande croissante de préemballés industriels au rayon marée
Mais les ambitions de Sif France ne s’arrêtent pas au rayon traiteur de la mer. Le groupe livrait déjà 50 % de l’offre de morue en vrac du banc marée en GMS. Aujourd’hui, sous la signature Delpierre Marée, Sif France développe tout une gamme de produits préemballés destinée au rayon intermédiaire entre le traiteur produit de la mer et le banc marée. « Nous développons une gamme en cohérence avec les besoins à la fois des consommateurs et des distributeurs, explique Philippe Darthenucq. Ces produits seront le vecteur de développement de ce rayon ». Pour les premiers, la nouvelle gamme est sensée répondre aux attentes de gain de temps à l’achat comme à la préparation, de praticité et de réassurance sur la qualité des produits et sur le process de conditionnement. Pour les distributeurs, Sif France répond à leur besoin d’externalisation du service de préemballage, aujourd’hui encore assuré à hauteur de 80 % sur place par les magasins. Pour expliquer le déclin du rayon préemballé en GMS, Philippe Darthenucq pointe du doigt l’offre des distributeurs, en régression, alors que l’offre industrielle, qui ne représente encore que 20 % du marché, est en forte progression selon lui. « Il existe une forte demande pour des produits préemballés industriels, assure-t-il. Il y a une réelle opportunité à saisir».
Se différencier et trouver une légitimité
Là encore, l’offre est segmentée en cinq familles, réparties entre les entrées et les plats de la mer : saumons fumé et mariné, les poissons fumés, les filets pré-assaisonnés (fines herbes, agrumes ou épices), les cuisinés (brandade, parmentier, etc.) et les panés (filets de cabillaud, nuggets de colin et crevettes. Plutôt que de proposer une offre de produits « nature », Sif France a donc préféré opter pour des produits élaborés, très proches là encore des plats cuisinés du rayon traiteur LS – mais avec des DLC plus courtes (7 à 10 jours contre 21 jours en moyenne au rayon traiteur LS) – et parfois redondante avec la gamme Delpierre du rayon traiteur de la mer / saurisserie, notamment les saumons et les fumés. Ne craignant pas le risque d’une cannibalisation avec ses propres gammes traiteur, Philippe Darthenucq assure que les produits du rayon marée sont différents, répondent à des attentes bien distinctes et ne s’adressent pas à la même cible de consommateurs. Quant au choix de produits élaborés plutôt que naturels, il s’agit d’abord pour Sif France de se différencier de l’offre existante et de trouver sa légitimité sur le préemballé aux yeux des distributeurs, avant d’envisager de proposer des produits plus classiques, versions emballées des filets du banc marée. Reste à savoir si cette stratégie n’entraînera pas la confusion des consommateurs.
« Nous avons présenté la gamme à l’ensemble de la distribution et avons reçu un écho favorable », assure Philippe Darthenucq. Alors que le chiffre d’affaires réalisé en GMS par le groupe est généré pour le moment en intégralité au rayon traiteur LS, l’objectif est de parvenir à une part de 20 % au rayon marée la première année et à long terme d’aboutir à une répartition équilibrée entre ces deux rayons de la GMS. Dès 2005, le groupe vise une augmentation des ventes d’environ 20 %. Et quand on l’interroge sur la possibilité pour Sif France d’investir d’autres rayons, comme les surgelés ou les plats cuisinés au rayon traiteur libre-service, avec la marque Delpierre, Philippe Darthenucq laisse planer le doute, comme si tout était envisageable. Encore faut-il que le groupe retrouve l’équilibre et que la marque Delpierre gagne en notoriété.