Aliments/Stratégie Vitagermine, l’avant-gardiste de l’alimentation personnalisée

En 1996, Vitagermine lançait le lait infantile bio qui sera à l’origine du succès de sa marque Babybio. Près de dix ans plus tard, quoi de plus naturel pour la marque devenue réputée que de chercher à étendre son offre de produits à tous les bébés, même ceux qui ne sont pas encore nés. « Lorsqu’une maman veut donner des produits sains à son bébé, n’est-il pas logique qu’elle le fasse dès avant la naissance ? », interroge, un brin provocatrice, Christelle Delpon, responsable marketing de Vitagermine. Un mouvement naturel peut-être, mais encore fallait-il y penser ! Alors, en avance ou en phase avec son temps en marche vers l’alimentation personnalisée, la société bordelaise a lancé en 2005 une marque dédiée spécifiquement aux femmes enceintes : Luna, au logo tout en rondeurs.

Une réponse aux besoins spécifiques de la femme enceinte

Avec sa nouvelle gamme, l’entreprise, forte de ses 40 ans d’expérience en diététique et de ses 10 années d’activité dans les produits biologiques, cherche avant tout à aider la femme enceinte et à contribuer au bon développement du fœtus, de manière saine, en évitant au maximum les compléments alimentaires. Pendant la grossesse, « il ne s’agit pas de manger deux fois plus mais deux fois mieux », explique la société, qui se propose donc de participer de façon naturelle aux apports en nutriments recommandés pour les futures mamans, à travers une ligne de 8 produits issus de l’agriculture biologique. En 2006, deux nouveaux produits, un cocktail de cranberry, dont le pur jus contribue à réduire la fréquence des infections urinaires, et une barre de céréales au cranberry et au quinoa, source naturelle de fibres et riche en vitamine B9 qui intervient dans le développement général du fœtus, viennent compléter la gamme. Dès le première année du lancement, la ligne comprenait desserts, mueslis, biscuits, infusions ou soupes de légumes, dans des packagings faciles à emporter, chaque produit contribuant, via sa composition aux besoins en nutriments de la femme enceinte (vitamine B9, phosphore, fibres, fer…).

L’acteur unique d’un marché à développer

Vendue en GMS, chez Auchan, Monoprix et Leclerc, et en circuit spécialisé, la marque Luna est aussi exportée en Espagne, en Suisse ou en Belgique. « Nos deux enjeux aujourd’hui consistent à développer l’implantation de la marque d’une part et à renforcer l’information auprès des prescripteurs, homéopathes, diététiciens, sages-femmes d’autre part», explique la directrice marketing. Et de profiter sans doute aussi de sa situation d’acteur unique pour asseoir sa marque sur un marché qui risque de prendre du ventre, au vu des préoccupations santé des consommatrices, de l’engouement pour les produits bio, et du taux de natalité en France, 1,9 enfant par femme, le plus fort d’Europe avec l’Irlande.

A chacun sa marque

Mais Vitagermine ne s’adresse pas uniquement aux bébés et aux femmes enceintes. Son but est de devenir un des acteurs européens majeurs sur le marché de l’alimentation biologique et diététique. Dans cette optique, l’entreprise a développé une offre segmentée, qui s’adresse à des catégories de population précises, en s’appuyant sur des marques à forte identité. Tout en douceur, avec des packagings à rayures roses ou bleu ciel, Babybio, pour les bébés de 0 à 2 ans, se distingue fortement de la tranche d’âge suivante, une gamme de produits bio pour enfants, aux couleurs vives et packagings ludiques. La compote 100% fruits est présentée en gourde individuelle, les biscuits « mini jungle », aux formes d’animaux, sont dispensés en sachet fraîcheur, les cocktails pur jus de fruits sont en tetra pack individuel avec paille… Pour les enfants, Vitagermine rend le bio à la fois pratique et attrayant. Quant aux adultes, la gamme Vitabio, rénovée il y a deux ans, a un positionnement résolument diététique. En plus des jus de fruits, biscuits aux céréales complètes, barres de céréales ou boisson au thé, la marque vient de se doter d’une ligne aux antioxydants naturels, composée de produits salés, soupes, sauces et tartinades. Dernier segment spécifique : les sportifs qui trouveront dans la gamme Vitasport, commercialisée en grandes surfaces et magasins de sport, boissons énergétiques adaptées aux efforts intenses ou d’endurance, barres aux fruits ou barres énergétiques. A chaque catégorie de personnes une marque, à chaque besoin un produit, telle est, semble-t-il, la philosophie de Vitagermine.

Une stratégie payante ?

10 millions d’euros de chiffre d’affaires et une croissance d’environ 30 % depuis plusieurs années en commerce de détail spécialisé qui pèse maintenant pour près de 50 % du chiffre d’affaires : tels sont les premiers résultats d’un positionnement unique. « Nous sommes sur des segments spécifiques où nous n’avons pas aujourd’hui de concurrents directs en bio, en particulier sur le segment femme enceinte, enfant et senior où nous avons une démarche totalement novatrice », explique Christelle Delpon, confiante dans l’avenir de ses marques. Lorsqu’ existe, comme pour le segment bébé, une concurrence des marques distributeurs à l’instar de Carrefour Bio, l’entreprise bordelaise estime se différencier par un positionnement premium, haut de gamme, par la qualité nutritionnelle des recettes, 100% naturelles, sans sucre ni sel ajouté, et sans épaississant, et enfin par l’innovation déjà plusieurs fois récompensée. Grâce à son côté novateur, la PME exporte ses produits non seulement en Europe, mais aussi en Nouvelle-Zélande, en Australie et en Asie, où la société française compte bien renforcer encore sa présence. Produits diététiques, naturels et bio, Vitagermine surfe décidément sur un vague qui pourrait l’emmener loin.