STRATÉGIE/DIÉTÉTIQUE Weight Watchers étend sa marque au rayon boucherie

LE leader mondial de l'amaigrissement depuis 50 ans a annoncé mercredi 19 mars un nouveau partenariat avec le groupe Bigard qui lui permet d'arriver sur le segment de la boucherie libre-service avec un produit inédit : du haché de bœuf à 3% de matières grasses. Le produit, décliné en deux références, 2X100g et vrac 300g, sera commercialisé à partir du mois de mai dans toutes les enseignes des GMS. Elaboré par les équipes de Socopa de l'usine de Cherré dans la Sarthe, cette nouvelle génération de préparation bouchère allégée est constituée à 75% de bœuf et 25 % de protéines végétales issues du pois et du bambou. « Notre objectif est d'apporter de la valeur sur un rayon où la consommation recule depuis 2009 », explique Guy Lepel Cointet, directeur marketing du groupe Bigard. En effet, les ventes en boucherie baissent aussi bien en fréquence (31,9 actes d'achat par an en 2013 contre 32,7 en 2009) qu'en volume (33,8 kg en 2013 contre 36,8 en 2009).

« Les nouveaux hachés Weight Watchers arrivent à point nommé pour répondre à une tendance de fond qui est la recherche de bien-être et de moindres calories, reprend Guy Lepel Cointet, et ce, sur un produit quotidien, facile à mettre en œuvre. » La cible : les adhérentes au programme Weight Watchers (90% d'entre elles ont affirmé leur intention d'achat), mais également les familles sous-consommatrices. « Nous allons commencer par deux références avant d'étendre la gamme », assure Guy Lepel Cointet, qui précise qu'un plan de communication ciblé a été prévu afin de soutenir le lancement. « L'événement sera relayé dans le réseau Weight Watchers sur internet et dans les réunions, des animation dégustations vont être organisées sur les points de vente et le premier mois, les client bénéficieront de bons de réduction. »

Weight Watchers inaugure également cette année un nouveau système de caution. Le premier produit estampillé “Recommandé par Weight Watchers” depuis janvier est le Merzer, un fromage allégé à 12% de matières grasses, fabriqué depuis 1980 par Triballat. « C'est une autre façon de conseiller nos clients en évitant les risques et les investissement liés au développement d'un produit sous licence », explique Christelle Delasson, directrice des licences chez Weight Watchers. Le nouveau sticker devrait continuer à se déployer sur d'autres produits, mais « seulement sur les segments où la marque n'est par présente », précise Christelle Delasson, qui n'exclut pas étudier de près certaines boissons.

La marque Weight Watchers, qui assure désormais une présence sur 11 catégories, connaît globalement des croissances satisfaisantes. Les salades repas (Mix Buffet), lancées en 2013 ont réussi à trouver leur place avec déjà 1,4 point de part de marché valeur. Deux nouvelles recettes (Italienne et Seguin) sont par ailleurs prévues dès avril, portant à 6 le nombre de références de la gamme. Les plats cuisinés individuels frais (Marie) ont également le vent en poupe avec +3% en valeur et +5% en volume et génèrent aujourd'hui 8% de la valeur du rayon. Fort de ce succès, Weight Watchers proposera en septembre une nouvelle gamme de gratins, toujours sans colorant ni huile de palme. L'ultra frais allégé réalise également des performances satisfaisantes : sur un marché qui souffre à - 10%, la gamme fabriquée par Yoplait depuis l'année dernière est en positif avec +0,3% de part valeur, à 13 millions d'euros. Le pain de mie (Norac), lancé en 2011, a vu ses ventes bondir de 51% en 2013, et Weight Watchers mise sur le lancement d'une seconde références céréales et graines pour générer de l'additionnel. En revanche, le secteur des plats cuisinés ambiants (Raynal & Roquelaure) n'est pas au mieux de sa forme suite à la crise du cheval. Les ventes ayant souffert, la marque ne prévoit aucun lancement pour 2014. Encore pire pour la catégorie sanwiches (Daunat), qui n'a pas su trouver sa place parmi les deux poids lourds du marché et qui s'arrête. « Nous reviendrons peut-être sur ce marché avec une offre mieux adaptée, conclut Christelle Delasson, tout comme nous n'excluons pas de revenir sur le rayon de la charcuterie, en particulier du pâté, où une offre allégée a toute sa légitimité. »