Naturalia a poursuivi son développement en 2019, tant en termes de nombre de magasins, que de chiffre d’affaires qui progresse de 11,7% à 320 millions d’euros. Le nouveau concept de grand marché bio sur 1000 m2 lancé l’année dernière est un axe de croissance pour Naturalia qui veut mettre l’accent plus clairement sur ces grands formats implantés en périphérie des villes et s’adressant à une nouvelle clientèle, très différentes de celle qui fréquente ses petits magasins de centre-ville. Allon Zeitoun, son directeur général, veut combiner cette croissance, sans perdre de vue l’engagement environnemental et sociétal de l’enseigne qui est une façon d’affirmer son identité, et une forme d’indépendance vis-à-vis de sa maison mère Monoprix, filiale du groupe Casino. Pour mieux affirmer cet engagement, l’enseigne va devenir une entreprise à mission et viser le label B-Corp.
Comment Naturalia a vécu la crise sanitaire du Covid-19 ?
Nous avons mis en place en interne une cellule de crise dès la fin février, qui se réunissait quotidiennement afin d’adapter notre organisation à la crise sanitaire qui s’annonçait, puis à la période de confinement à partir de la mi-mars. Nous avons d’abord assuré la sécurité sanitaire de nos employés et de nos clients qui fréquentaient les magasins, notamment en installant des plexiglass au niveau des caisses, en régulant les flux de clients dans les magasins et en incitant à l’utilisation du gel hydroalcoolique et du masque. Nous nous sommes mobilisés pour remplacer les salariés qui ne pouvaient pas venir pour des raisons de santé ou parce qu’ils gardaient leurs enfants. Ce qui nous a amenés à recruter 300 collaborateurs pendant la période de confinement. Enfin, les clients ont changé leur façon de faire leurs courses : les ventes par le e-commerce, le drive, le click and collect et la livraison à J+1 en région parisienne ont été multipliées par 5 pendant la période. La fréquentation des magasins a bondi : les ventes globales ont connu une hausse de 40% par rapport à la même période de 2019, et celles de fruits et légumes ont crû de 200% en avril. Mais nous avons fait face, en limitant les ruptures grâce à la mobilisation de nos fournisseurs que je veux remercier.
Quel est le coût de ces mesures pour l’enseigne ?
Il est encore trop tôt pour faire un chiffrage précis de ces mesures qui sont très nombreuses. Et nous avons en outre versé une prime à nos salariés qui étaient sur le terrain durant le période de confinement.
Quelles sont les mesures prises pour accompagner des clients dont le pouvoir d’achat pourrait être affaibli du fait de la crise économique ?
Nous allons mettre l’accent sur notre gamme de produits essentiels, 150 références à ce jour, qui ont un excellent rapport qualité-prix : ce sera une façon d’accompagner des clients qui pourraient être touchés par des difficultés économiques. Toutefois, il ne s’agit pas pour nous de lancer des produits à prix cassé, ce dont nous ne voulons pas et que nous ne pouvons pas mettre en œuvre car nous tenons à une rémunération juste de nos fournisseurs. En revanche, nous avons déjà mis en place des solutions comme le Pass Vegano, une réduction de 10% pour les jeunes qui fréquentent nos magasins véganes, ou pour l’ensemble des clients qui peuvent bénéficier de notre programme de fidélité récemment amélioré.
Naturalia se présente comme une entreprise engagée sur les questions sociétales et environnementales. Quelle forme cet engagement va-t-il prendre dans les prochains mois ?
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Depuis sa création en 1973, Naturalia est une entreprise engagée. Nous avons noué ces dernières années des partenariats avec plusieurs associations comme le Refuge. Nous avons encore récemment, à l’occasion de la crise sanitaire, effectué de nombreux dons comme plus de 55 000 euros à l’AP-HP, pour moitié grâce à nos clients, et 30 000 euros à la Fondation Abbé Pierre. Nous reversons une partie du prix des masques réutilisables que nous vendons. Surtout, nous lançons cette année deux initiatives importantes : nous allons très rapidement modifier nos statuts pour devenir une entreprise à mission afin de graver dans le marbre notre raison d’être, et nous allons débuter le processus pour obtenir le label B-Corp. Nous ne savons pas encore quand nous obtiendrons cette certification car le premier audit n’a pas encore eu lieu, mais nous avons l’ambition de devenir le premier distributeur alimentaire labellisé B-Corp.
Comment s’est passée l’année 2019 d’un point de vue économique pour Naturalia ?
2019 a été une année de forte croissance pour Naturalia avec un chiffre d’affaires sortie caisse de 320 millions d’euros, en hausse de 11,7% par rapport à 2018. Notre croissance est donc deux fois plus importante que celle du marché bio en France, et c’est la troisième année consécutive que nous surperformons le marché. Le e-commerce, qui représente pour l’instant quelques pourcents de notre chiffre d’affaires, s’est développé de façon dynamique avec +24% sur l’année, et +36% pour la livraison à J+1. L’offre de produits s’est enrichie : 1600 nouveautés ont été lancées et les produits de notre MDD sont passés de 150 à 250. Nous proposons 200 produits en vrac, contre 140 un an plus tôt. Quant au réseau, il s’est accru de 21 magasins en 2019, dont 12 en franchise, pour atteindre 209 points de vente partout en France, sauf dans deux régions.
Comment se porte le nouveau concept de grand marché biologique lancé au printemps 2019 ?
En avril 2019, nous avons inauguré notre premier Marché Bio, notre nouveau concept de magasin sur 1000 m2, à Brétigny-sur-Orge, faisant la part belle aux produits frais et organisé autour de stands différents, y compris avec un corner Naturalia Origines, sur le modèle de ce concept de magasins basé sur le bien-être et la beauté. Ce nouveau Marché Bio a obtenu de très bons résultats, si bien que nous en avons ouvert trois autres l’année dernière, dans les Pyrénées-Orientales, à Bayonne et à la Réunion.
Quels sont les objectifs principaux visés par Naturalia en 2020 ?
Nous ne communiquons pas de prévision de chiffre d’affaires pour l’année en cours du fait des circonstances particulières liées à la crise sanitaire et économique. Le parc de magasins va continuer de grandir avec une vingtaine de nouveaux points de vente, pour moitié en franchise. Les ventes e-commerce vont continuer de se développer grâce notamment au lancement de la livraison à J+1 en régions et le passage de 40 points de click and collect à 60 points. À moyen terme, nous souhaitons poursuivre l’expansion de notre réseau de magasins au rythme de 20 à 30 ouvertures par an, dont la moitié sous forme de grands marchés bio, et couvrir toute la France.