La franchise va être le moteur du développement du glacier français Amorino qui vise 200 points de vente supplémentaires d’ici 2025. Si le chiffre d’affaires reculera fortement cette année, les dirigeants voient aussi des opportunités dans la baisse éventuelle des loyers des boutiques de centre-ville et de centres commerciaux.
Amorino s’attend à un fort recul de son chiffre d’affaires en cette année exceptionnelle marquée par la crise et le confinement. « Les ventes de la société mère aux boutiques vont être en recul de 40 % en 2020, mais nous allons tout de même terminer l’année avec un Ebitda positif, notamment en limitant certaines dépenses », explique Paolo Benassi, co-fondateur d’Amorino avec Cristiano Sereni. En 2019, le chiffre d’affaires consolidé de la société mère avait atteint 29 millions d’euros, constitué pour la quasi-totalité des ventes aux franchisés des glaces confectionnées dans l’usine d’Orly, où est également basé le siège. Le réseau Amorino atteint aujourd’hui 200 points de vente, dont 20 en propre, le reste en franchise, représentant des ventes (sortie caisse) d’environ 100 millions d’euros en 2019. « Nous avons aidé les franchisés en étalant les paiements et en les accompagnant pour trouver des solutions alternatives afin de préserver leur chiffre d’affaires comme click and collect ou la livraison par les plateformes », poursuit Paolo Benassi.
Amorino souhaite doubler le nombre de points de vente dans le monde afin d’atteindre 400 boutiques en 2025, tous formats confondus, du kiosque de 12 m2 au grand salon de thé de 150 m2. « Le développement va concerner la France, où nous réalisons 45 % de notre chiffre d’affaires, puis les pays où nous sommes déjà installés, et quelques pays où nous souhaitons nous implanter », explique le dirigeant. Amorino est présent notamment en Espagne (9 % du chiffre d’affaires), au Portugal (8 %), au Royaume-Uni (7 %). Au total, la marque est présente dans 18 pays. Elle possède des points de vente en propre en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
Pour l’aider dans ses projets, Paolo Benassi peut compter sur des outils spécifiques, soulignant accorder beaucoup d’attention au choix des emplacements. « Amorino a désormais recours à Mytraffic, start-up experte dans l’analyse des flux piétons, afin d’évaluer l’attractivité d’une future implantation de point de vente », souligne la société. Elle a aussi protégé son concept en déposant un ensemble d’éléments constitutifs de sa marque, afin de faire cesser les imitations de ses produits et de son image. Une démarche rendue possible par la loi sur le secret des affaires votée en 2018 et s’appliquant seulement à la France. Amorino fait partie des premières marques à avoir saisi cette opportunité.
Croissance des ventes grâce à l’augmentation du ticket moyen
En dépit d’un climat économique dégradé et d'un avenir incertain, Paolo Benassi voit plutôt dans cette crise une opportunité : la baisse annoncée des loyers en centre-ville et en centres commerciaux, qui sont les endroits de prédilection pour installer des boutiques. Pour chaque ouverture, le franchisé doit prévoir un budget de 150 000 à 250 000 euros (aménagement, décoration et matériel), hors droit au bail et un droit d’entrée (formation, accompagnement à l’implantation) de 30 000 euros. La société mère ne perçoit pas de pourcentage sur le chiffre d’affaires du magasin, mais seulement une participation aux frais de marketing et de publicité. La société se rémunère sur la vente de glace qu’elle produit elle-même.
« Chaque point de vente connaît une croissance annuelle moyenne de son chiffre d’affaires de 2 % à partir de la 3e année », souligne Paolo Benassi. La croissance des ventes est portée par les macarons qu’on peut ajouter à une glace, les boissons, les gaufres ou les entremets qu’Amorino commercialise aussi. La marque cherche à satisfaire chaque profil de clients avec des produits bio, véganes ou sans gluten.
Le plan de développement du réseau a été un peu perturbé cette année, avec seize ouvertures, contre vingt-deux prévues ; certaines sont annulées, d’autres reportées. Quinze ouvertures sont déjà signées pour 2021, sur un objectif de vingt-cinq points de vente. Le développement de ces prochaines années sera surtout porté par la franchise, mais 10 % des ouvertures se feront en propre. « Nous pouvons conduire notre développement du réseau et les investissements dans l’usine en toute indépendance », souligne Paolo Benassi. Six millions d’euros ont pu ainsi être investis dans l’outil de production en 2019. Tout en préservant l’indépendance de la société dont le capital est contrôlé à 100 % par Paolo Benassi et Cristiano Sereni.
Cyril Bonnel