Charcuterie/Stratégie Après une année difficile, Hénaff adapte sa stratégie

En 2008, Hénaff, dont le résultat est à l’équilibre, a enregistré une baisse de son chiffre d’affaires de 1,4 %, qui s’est établi à 48,3 millions d’euros. Cette baisse s’explique par l’arrêt de la sous-traitance pour la marque Paulet, et à la croissance des MDD. Elles représentent maintenant 23,9 % en valeur du marché des pâtés et des rillettes appertisés (+ 6,3 %). Hénaff reste leader avec 26,6 % de parts de marché (-1,4), loin devant William Saurin (5,6 %). Le chiffre d’affaires global du marché des pâtés et des rillettes appertisés a baissé de 1,6 % pour s’établir à 113,4 millions d’euros. Dans le domaine des verrines, Hénaff a réalisé une année satisfaisante en augmentant de 18 % ses parts de marché. Sur ce segment, Hénaff est maintenant deuxième derrière Arnaud. Hénaff a également progressé de 12,7 % sur le marché des viandes cuisinées et de 16 % sur celui des produits frais (saucisses).

Un effet prix sournois

Malgré ces progressions en parts de marché, l’année 2008 a été difficile pour Hénaff, à cause de l’envolée des matières premières qui l’a beaucoup affectée. En 2008, le prix du porc a progressé de 14 % et celui des boîtes vides en acier de 30 %. « Nous avons géré très difficilement cette situation. Dans la grande distribution, il est impossible de répercuter totalement la hausse des prix », déplore Loïc Hénaff, directeur marketing. Hénaff a augmenté ses prix d’environ 10 % pour compenser cette hausse. Pour le moment, l’impact sur les ventes est inexistant. « L’effet prix est toujours très sournois. Nous en ressentons l’effet sur les ventes longtemps après », analyse Loïc Hénaff. La PME est actuellement en négociation avec les producteurs de boîtes vides, car le cours de l’acier s’est maintenant effondré mais ils continuent à répercuter la hausse des prix. « Heureusement, nous sommes une PME familiale. Nous pouvons connaître des difficultés, mais nous n’avons pas l’épée de Damoclès de la bourse sur nous », se réjouit Loïc Hénaff.

Innover de manière plus simple

Autre difficulté pour Hénaff en 2008 : le lancement de Cœur de sandwich (des garnitures pour sandwiches) a été un relatif échec. « Ce produit est inédit sur un marché sur lequel il est très difficile d’installer des nouveautés. Nous n’allons toutefois pas arrêter sa production d’autant plus que nous explorons actuellement des pistes pour l’exporter », explique Loïc Hénaff. L’export a représenté 10 % du chiffre d’affaires global de Hénaff en 2008, comme en 2007. En 2009, Hénaff va innover de manière plus simple en lançant trois nouveaux produits : un pot de rillettes pur porc de 130 grammes qui comporte un couvercle refermable, les premières rillettes de poulet rôti dénuées de colorant et de conservateur et une nouvelle barquette de cinq saucisses tomate et basilic. La saucisse est un axe important du développement de l’entreprise. Elle représente 20 % de son chiffre d’affaires. En 2009, Hénaff va continuer à communiquer fortement dans les médias en investissant 300 000 euros en publicité TV et presse quotidienne régionale, comme en 2008. Aucun autre investissement n’est prévu en 2009. L’année dernière Hénaff avait investi 1 million d’euros pour acquérir une troisième station d’épuration des eaux usées, jouxtant son usine qui emploie 198 personnes dans le Finistère.