Plats préparés surgelés/Stratégie Atlantique Alimentaire fait le pari du co-branding pour développer Poivre et Sel

La marque Poivre et Sel est née en même temps qu’Atlantique Alimentaire, en 1998. Avant de quitter progressivement les linéaires nationaux, pendant que l’entreprise se spécialisait sur les MDD pour la GMS. « Avec le développement des marges arrières, une marque challenger comme Poivre et Sel est devenue moins intéressante pour les distributeurs, d’autant plus qu’elle a été copiée. Leur suppression lui redonne une opportunité de développement », analyse Vincent Taveau, co-fondateur (avec Jean-Pierre Meunier) d’Atlantique Alimentaire, en charge du marketing et du commercial.

Depuis le début des années 2000, la marque Poivre et Sel s’est repliée en région, participe ponctuellement à des opérations nationales et reste un peu présente en home service. Cette année, Atlantique Alimentaire entend la relancer au niveau national. « La marque avait reçu un accueil positif des consommateurs. Nous misons sur la naturalité des produits, sans arômes, sans extracteurs de goût, sans conservateurs, ce qui est possible en surgelé. Comme la marque reste peu connue, nous avons décidé de nous appuyer sur des marques fortes. Isigny apporte une caution sur la quiche lorraine et la tarte aux poireaux, Soignon sur les produits au chèvre », explique Vincent Taveau. Un troisième partenaire est déjà présent en RHF. Il s’agit de Bel, avec la Vache qui rit.

Actuellement, Atlantique Alimentaire (CA 2009 : 41 millions d’euros) réalise 45 % de son activité avec la GMS, 30 % en RHF, 15 % avec les circuits spécialisés et 10 % à l’export (Europe et Etats-Unis, essentiellement sous MDD). 60 % de l’activité concerne les quiches et tartes, 40 % les crêpes.

Si Vincent Taveau reste discret sur les ambitions pour Poivre et Sel en GMS, il espère bien qu’Atlantique Alimentaire, qui dispose de réserves de capacités de production, générera un chiffre d’affaires additionnel avec cette activité. Il se donne trois ans pour évaluer le projet. D’ici là, des crêpes doivent venir enrichir les références, également en co-branding. « Nous attendons les premiers retours pour voir comment nous pourrions communiquer, mais nous n’avons pas beaucoup de moyens. »

L’entreprise, qui emploie 240 personnes, a connu une croissance régulière ces dernières années (de 28 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005 à 41 millions en 2009). L’année 2009 a toutefois été stable par rapport à 2008. « La dégringolade de la livre sterling a pénalisé nos résultats à l’export, mais l’année a été bonne en France », commente Vincent Taveau.