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Confronté à de sérieuses difficultés, le groupe islandais Bakkavör a restructuré ses sites de production au Royaume-Uni (son premier marché) et remet de l’ordre dans son développement en France, avec des ambitions certaines en GMS. Il cède ainsi son site traiteur de la mer de Chevilly, déficitaire, à Alfesca.
Bakkavör a annoncé la cession de son site traiteur de la mer, situé à Chevilly (45), à Alfesca, qui possède notamment la marque Blini. « Ce site générait moins de six millions de chiffre d’affaires, contre 140 M EUR pour l’ensemble Crudi Bakkavör et Cinquième Saison Bakkavör, explique Pierre Méliet, directeur général de Crudi Bakkavör. Ce désengagement concerne donc une partie mineure de notre activité. » Le site de Chevilly aurait dû traiter des volumes plus importants pour être rentable et Bakkavör a préféré s’en séparer pour se concentrer sur d’autres projets.
Bakkavör croit à l’ultrafrais en GMS en France
Crudi Bakkavör, spécialiste de la quatrième gamme en salades, fruits et légumes à destination de la restauration commerciale, projette de commencer à travailler avec la GMS sur une offre à DLC courte. « Nous avons le savoir-faire puisque c’est ce genre de produits que nous fournissons à la restauration, explique Pierre Méliet. Nous pouvons aussi nous appuyer sur l’expertise de Bakkavör au Royaume-Uni, qui travaille déjà beaucoup ce genre de produits avec la distribution. » Une telle incursion dans l’ultrafrais est dans l’air du temps. Fleury Michon a ainsi testé des offres ultra-frais récemment. Mais elle demande une grande adaptation logistique de la GMS, habituée à gérer des DLC plus longues. « Les distributeurs sont demandeurs d’une telle offre, explique Pierre Méliet. Ils veulent gagner une image de savoir-faire culinaire, à l’image de celle que génèrent les Daily Monop’. Les DLC courtes permettent aussi de garantir une belle image du produit, ce qui compte pour les déclencher des achats d’impulsion. »
La relance de la marque Vert Désir ?
Parmi les autres projets du groupe, la relance d’une politique de marque plus soutenue en GMS devrait être annoncée prochainement. La dernière édition de MDD Expo avait déjà été l’occasion pour Bakkavör de présenter des nouveautés dans ce domaine. La marque Vert Désir a ainsi fait l’objet d’une refonte. Revisitée sur les salades, avec par exemple un emballage d’inspiration papier kraft pour la mâche bio, toujours dotée de la couleur violette qui la caractérise, elle a été déclinée aux fruits découpés. A l’époque, Bakkavör expliquait au magazine FLD qu’il serait nécessaire de revoir l’agencement des magasins afin de rendre la gamme fruits prêts à consommer plus visible dans le rayon. Parmi les autres nouveautés présentées sur le salon, Vit’frais, marque qui propose des légumes crus micro-ondables (technologie emballage signée Cryovac) et des sachets de légumes à cuire au wok avec un sachet de sauce soja.
McDonald’s pèse 40 % de l’activité en France
Le groupe Bakkavör génère environ 2 Mds EUR de chiffre d’affaires, dont 80 % au Royaume-Uni, les 20 % restants se répartissant entre plusieurs pays d’Europe (France, Espagne, Belgique, Italie), la Chine, les Etats-Unis et l’Afrique du Sud. Constitué à l’aide d’une politique de croissance externe effrénée, il a procédé à une série de restructurations au Royaume-Uni ces dernières années et abandonné le projet de construction d’une usine de salade IVe gamme à Récy-Saint-Martin (51) en fin d’année dernière. La cession d’un site unique au sein de Bakkavör (Chevilly était le seul site de traiteur de la mer) et non rentable est donc la suite logique du travail de rationalisation entrepris par le groupe.
En France, Bakkavör reste très dépendant de McDonald’s, qui pèse 40 % de l’activité totale, (plus de 60 % pour Crudi Bakkavör), selon Pierre Méliet.
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