Légumes transformés/Lancement Bakkavör parie sur Géant Vert

Bakkavör veut se faire une place à sa marque dans les linéaires et se donne les moyens de ses ambitions, comme nous l’annoncions dans Agra alimentation il y a quelques semaines. Pour ce faire, le groupe a signé un contrat de licence portant sur la marque Géant Vert (General Mills) pour le rayon frais en France et en Espagne (la marque est déjà présente sur ce segment aux Etats-Unis). Une gamme de dix références (quatre monovariétés, quatre jeunes pousses et deux mélanges) est lancée, recentrée sur les basiques (2). Des lancements sont également prévus en 1^ère gamme en Espagne et au Royaume-Uni.

« Nous arrêtons les innovations qui vivotent pour revenir uniquement à la salade en sachet et un peu sur les crudités. Les fruits découpés ne marchent pas et la 5^e gamme ne parvient pas à percer face au surgelé », explique Christian Barqui, président de 5e saison (société de Bakkavör spécialisée sur la GMS en France tandis que Crudi s’adresse à la RHD). Pour rappel, Christian Barqui, qui avait cédé sa société de quatrième gamme, 4G, à Bakkavör en 2007, est revenu à la rescousse après le départ de Giampaolo Schiratti chez Euralis.

Bakkavör compte sur le capital de confiance, de qualité et de sympathie de Géant Vert pour percer sur un marché où les MDD se sont fortement développées, même si elles ont moins bien évolué ces derniers temps. Elles pèsent actuellement deux tiers des volumes. Le tiers restant se partage entre Florette (50 %, Agrial), Bonduelle (35 %) et Crudettes (15 %, Pomona), explique Christian Barqui. Avec Géant Vert, Bakkavör espère à terme supplanter Crudettes et jouer à armes égales avec les deux premiers acteurs du marché. Si les perspectives de marché semblent prometteuses à long terme, le marché de la quatrième gamme en GMS n’en est pas moins difficile. Christian Barqui compte sur les marques nationales pour dynamiser le marché, mais il reconnaît lui-même que les innovations lancées par les acteurs du rayon n’ont pas été à la hauteur des espérances. Dans ce contexte, y aura-t-il vraiment de la place à terme pour trois marques nationales ?

Au rayon des atouts pour le groupe, la notoriété de la marque Géant Vert, qui devance largement celle de Florette, actuel leader du marché. Et une fréquence d’achat qui reste faible en France, par rapport à celle observée sur d’autres marchés européens.

Le contrat de licence, conclu pour 15 ans sur l’ensemble du rayon frais, témoigne en tout cas de l’ambition de Bakkavör.

Pour rappel, Bakkavör annonce un chiffre d’affaires de 140 M EUR en France (dont 60 M EUR pour 5^e Saison et 40 % avec un seul client, McDonald’s). Le premier pays du groupe à capitaux islandais est le Royaume Uni, où sont réalisés 80 % des 2 Mds EUR de chiffre d’affaires.