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Le groupe italien Barilla a réalisé en 2004 un CA total d’environ 4,7 milliards d’euros, dont 2,5 mds pour la marque Barilla. Après avoir racheté au rabais le leader européen de la boulangerie industrielle, l’allemand Kamps en 2002, doublant ainsi de taille, l’italien s’est également offert le français Harry’s en 2003 (environ 500 M EUR de CA en 2004 dont 380 en France), déjà détenu par Kamps à l’époque à hauteur de 49 %. Le groupe possède également la marque suédoise Wasa, rachetée à Novartis en 1999. Ses activités sont divisées en deux entités : « primo piatto » (pâtes, sauces) et « prodotti da fomo » (biscuits, panification, boulangerie). En France, les sociétés Harry’s et Barilla sont indépendantes. Barilla gère la commercialisation de la marque Wasa et des biscuits Barilla. Sur le marché français de la panification sèche, en panne de croissance ( 72 117 tonnes, - 4,3 %, 331 M EUR, - 3,5 %), Wasa exploite une niche commerciale et se cantonne à la quatrième place (4,8 % de PDM valeur), malgré des investissements publicitaires supérieurs aux sauces (2,2 M EUR). En 2005, l’objectif est de recruter et de rajeunir la cible de consommateur, notamment grâce à une vaste campagne de dégustation, de l’échantillonnage et de la promotion.
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