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Le groupe Barilla France se fixe de nouveaux objectifs ambitieux tant sur le marché des pâtes que sur celui des sauces. Le groupe veut atteindre 20% de part du marché des pâtes en volume d’ici 2010, contre 17,7% en 2007. Sur les sauces, Barilla veut revaloriser le cœur de marché en investissant sur des segments où il n’était pas encore présent, celui de la bolognaise et des recettes dites « simples ». En 2006, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 142 M EUR et a atteint 160,8 M en 2007.
Satisfait des résultats de sa nouvelle stratégie de mise en avant de son « italianité », Barilla France veut franchir un cap supplémentaire dans sa croissance. Sur le marché des pâtes, le groupe se fixe comme nouvel objectif d’atteindre une part de marché en volume de 20 % d’ici 2010. « C’est un objectif ambitieux », admet Géraldine Fiacre, directrice marketing de Barilla France. En 2007, le groupe a atteint une part de marché de 17,7 % en volume (+0,4 point) et de 19,2 % en valeur (-0,3 point), derrière le leader du marché, Panzani (35,6 % en volume et 35,5 % en valeur). Pour réaliser ses ambitions, Barilla va se focaliser sur l’élargissement de la cible de ses consommateurs en jouant sur l’accessibilité et la quotidienneté. Quatre lancements sont programmés au cours de ce premier semestre sur le cœur de marché en rénovant son offre de 1kg, sur les mini-pâtes et sur l’offre premium. Le segment familial de 1kg représente 30,6 % du marché, en croissance de 4,6 % en valeur, tandis que Barilla n’en occupe que 6 % en volume, contre une part de marché de 25 % sur les 500 grammes.
Essor du blé complet
Le groupe veut également maintenir son leadership sur le segment blé complet, via sa gamme Integrali, qui occupe 60 % du marché en volume. « On souhaite à nouveau doubler le marché dans les deux prochaines années en mettant en avant notre différenciation et la dimension nutritionnelle », précise Géraldine Fiacre. Cette gamme bénéficiera d’ailleurs d’une vague publicitaire en 2008.
Cette année, Barilla franchit une nouvelle étape dans sa volonté de développer les synergies entre les pâtes et les sauces, puisqu’un film publicitaire associera pour la première ses deux offres. Depuis deux à trois ans déjà, Barilla voulait tirer parti du relais de croissance que constituent les sauces. En 2007, le groupe a constaté que la proportion d’acheteurs de pâtes Barilla achetant des sauces Barilla est passée de 12,1% à 15,4 %. Et inversement, la proportion d’acheteurs de pâtes Barilla achetant des sauces du groupe a crû également de 3 points à 69 %.
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10 % de part de marché des sauces
Avec une part de marché des sauces en pot verre de 8,9 % en 2007 (+1,2 point par rapport à 2006), Barilla entend atteindre 10 % d’ici 2010. Tout en renforçant les synergies avec les pâtes, l’italien va se concentrer sur le cœur de marché (la bolognaise et les sauces tomates simples) avec deux nouvelles offres de sauces tomates cerises et de sauces bolognaise « recette italienne », dont les ingrédients ont été cuits séparément. Ces deux segments « poids lourds » du marché sont en perte de vitesse. La bolognaise en pot verre représente 40 % des volumes du marché mais se dévalorise et a perdu 4,5 points de part de marché valeur depuis janvier 2005 pour atteindre 34,2 % au 6 janvier 2008. Quant aux recettes « simples », elles perdent 1 % de chiffre d’affaires, alors que le marché total des sauces pot verre progresse de 4,7 % en valeur.
En 2007, le groupe a atteint un chiffre d’affaires de 160,8 millions d’euros, pour une production de 1,53 million de tonnes. Il commercialise 5 000 tonnes de produits en RHF, soit environ 10% de sa production. « Les volumes ont doublé en trois ans, grâce notamment à une nouvelle technologie de pâtes surgelées », indique Vincent Monnot, directeur général de Barilla France, Belgique et Luxembourg. Au niveau mondial, Barilla représente des ventes de 2,4 milliards d’euros. La holding, qui regroupe aussi les marques Kamps, Harry’s et Gran Milano, totalise un chiffre d’affaires de 4,6 milliards d’euros.