Produits laitiers/Lancements Bel France intensifie son rythme d’innovation

Considérant « la puissance de ses marques » comme un atout majeur, Bel France mise sur l’innovation pour créer de la valeur et recruter de nouveaux consommateurs. « Les 90 innovations lancées en 2007 ont contribué à 37% à la croissance valeur du rayon », rappelle Catherine Thomas, directrice marketing du groupe. Le nouveau concept 2008 de Bel : « Nouvelles envies…Nouveaux fromages ! ». Cette thématique se décline sur les principales marques du groupe : La vache qui rit, Apéricube, Babybel, Leerdammer, Port Salut, Syrtos, et la dernière arrivée Boursin. Reprise à Unilever Cf Agra alimentation n°1994 du 08/11/2007 page 20, en 2007, pour 400 millions d’euros, Boursin vient s’ajouter comme sixième « marque cœur » au portefeuille des Fromageries Bel avec 10 % de volumes supplémentaires en France. Grâce à cette acquisition, Bel est devenu le deuxième intervenant du marché du fromage avec une part de marché en valeur de 11,4 %, derrière Lactalis (15,2 %) et devant Bongrain (11,2 %).

Pour renforcer sa position de challenger, Bel va innover sur les catégories les plus dynamiques du marché : les tranches, l’apéritif, les salades et à tartiner. En 2007, l’ensemble du marché (PGS+FLS) a réalisé un chiffre d’affaires de 76,7 milliards d’euros, en progression de 2,4 %. Plus précisément, le segment de marché où se situe Bel, le frais non laitier, a augmenté ses ventes de 5,8 % à 10,9 milliards d’euros. Sur le segment « A tartiner » (+5,1 % en valeur en 2007), Bel va développer la catégorie en capitalisant sur le succès de La Vache qui rit en pot avec le lancement de trois nouveaux goûts, ainsi qu’avec deux nouvelles variétés de Boursin.

Valoriser le segment des râpés

Sur le segment de « l’apéritif », troisième contributeur à la croissance du marché, Apéricube (+32% en huit ans) va voir l’ensemble de sa gamme 24 cubes rénovée sur le thème du voyage et complétée par une nouvelle référence « Tour du Monde ». Outre de nouvelles variétés de Boursin salades, Boursin cuisine, Leerdammer en dés, en tranches et Port Salut en tranches, le groupe Bel s’attaque au segment des fromages râpés. Avec une progression de 3,9% en valeur en 2007, ce segment représente 16,8% du marché en valeur mais est banalisé par la forte présence des MDD qui occupent 80% de part de marché en volume. Avec deux nouvelles références sous la marque Leerdammer, Bel « souhaite revaloriser cette catégorie ».

Le lancement des seize nouveaux produits, lancés en mars 2008, seront soutenues par un programme intensif de publicité. « Nous allons toucher 150 millions de contacts avec notre plan media et télévision », insiste Catherine Thomas. Si le groupe ne souhaite pas donner le montant exact de ces investissements media, la directrice marketing précise que « chacun des intervenants (Bel, Lactalis, Bongrain ndlr) investit globalement le même montant brut, mais Bel possède six marques principales. L’année dernière, l’investissement media par intervenant s’est élevé à 34 millions d’euros brut ». « Le groupe est sur-représenté sur le marché et d’autant plus avec l’arrivée de Boursin », indique Dominique Poggi, directeur général Bel France.

Innovation par le merchandising

Se revendiquant « précurseur de tendances », le groupe Bel innove également d’un point de vue merchandising. En 2007, le groupe a revu l’organisation du rayon fromage LS en alternant catégories « modernes » et catégories « traditionnelles ». Selon le groupe, les enseignes l’ayant testé affichent une évolution de chiffre d’affaires comprise entre 2% en hypermarché et 6% en supermarché. Bel a également proposé à ses clients une double implantation de son offre. Apéricube s’est ainsi positionné au rayon des produits apéritifs salés dans un meuble réfrigéré. Cette initiative a été testée dans 165 magasins de l’enseigne Carrefour. « Cela a été un succès. Carrefour a augmenté de 35% son chiffre d’affaires sur Apéricube sans cannibalisation» , explique Yann Morice, responsable merchandising du groupe. En 2008, 1 000 magasins proposeront la marque Syrtos au rayon des fruits et légumes. Le groupe souhaite déployer cette double implantation à d’autres enseignes. Enfin, le partenariat initié en 2007 avec Danone, baptisé « Le plein de lait », sera reconduit en 2008. Le groupe Bel France enregistre un chiffre d’affaires de 700 millions d’euros en GMS, pour une production de 65 000 tonnes.