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À Villeneuve d’Ascq, Better Primeur rassemble sous un même toit un magasin alimentaire dédié au frais et une offre de restauration à consommer sur place ou à emporter. Le concept dont le succès était au rendez-vous dès l’ouverture, pourrait être déployé plus largement.
Entrepreneurs nordistes, les frères Marc, Pierre et Jacques Duez réfléchissaient depuis 2014 à un concept novateur valorisant les métiers de bouche à travers deux activités : la restauration et la distribution alimentaire. Ils viennent d’ouvrir, début novembre à Villeneuve d’Ascq, Better Primeur, un établissement atypique de 1 000 m2 où l’on peut donc à la fois se restaurer et faire ses courses en achetant les mêmes produits que ceux cuisinés sur place. « Nous avons voulu casser les codes de la restauration et de la grande distribution pour valoriser le goût et les bons produits et donner envie aux clients de les déguster avant de les acheter tout en privilégiant le conseil plutôt que le libre-service », annonce Marc Duez.
Rassemblant 15 000 références, le magasin couvre tous les besoins alimentaires : les primeurs (fruits et légumes), la boucherie-charcuterie, la fromagerie-crémerie, la poissonnerie, la boulangerie, l’épicerie et les boissons. « Nous comptons environ 9 000 références en épicerie et 6 000 en produits frais et ultra-frais avec un positionnement prix compétitif. Nous travaillons en direct avec une soixantaine de fournisseurs en privilégiant la qualité et le sourcing local quand c’est possible, comme pour les primeurs qui proviennent à 80 % de la région », précise Loïc Rapart, directeur d’exploitation et chef cuisinier. L’investissement a représenté 1,3 M€. Située dans la deuxième partie du bâtiment, l’activité restauration associe un restaurant (avec cuisine ouverte sur la salle de 70 couverts) à un laboratoire traiteur pour les plats à emporter (pâtes, pizza, snacking, sandwicherie, saladerie). Une centaine de places assises au comptoir sont également dispersées dans tout l’établissement, jusqu’aux rayons du magasin. Les clients peuvent aussi acheter des produits non cuisinés et pique-niquer sur place.
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Avec une équipe de 30 salariés (12 pour la restauration), Better Primeur mise sur le conseil et la qualité du service, en proposant, par exemple, aux clients du restaurant de faire leurs courses à leur place durant le temps du repas. Deux mois après l’ouverture et sans aucune communication, le succès du concept est au rendez-vous. Le restaurant affiche complet tous les midis (ticket moyen supérieur à 20 €) au point qu’il ouvrira aussi le soir dès février. « La restauration a décollé plus vite que nos prévisions, on aurait pu facilement doubler la surface d’exploitation. Quant à la montée en puissance du magasin, elle nécessitera, comme prévu, plus de temps mais se situe déjà en phase avec notre business plan qui prévoit d’assurer 75 % du chiffre d’affaires total contre 25 % pour la restauration », assure Marc Duez. Quant au déploiement de Better Primeur, les dirigeants y pensent déjà sérieusement mais souhaitent d’abord peaufiner le concept qui, selon eux, nécessite encore quelques ajustements.