Viande/stratégie Charal reste leader sur les viandes hachées sous vide

Si le marché de la boucherie s’est à peu près stabilisé en 2009 (- 0,6 % en volume et – 1,9 % en valeur), c’est grâce à la progression de 2,2 % en volume des viandes élaborées (+ 1,6 % en valeur). Les pièces ont, elles, accusé un recul de 1,6 % en volume et 3,2 % en valeur (source TNS Worldpanel).

Dans ce contexte morose, Charal doit de plus faire face à la concurrence des MDD, qui progressent sur tous les segments. Aussi la direction entend-elle dynamiser la marque, qui a notamment fait l’objet d’une campagne de publicité lancée en septembre. « Nous avons regagné en terme de notoriété », explique Guy Lepel-Cointet, directeur marketing de Charal. « La notoriété spontanée qui était tombée à 50 % en 2008 est remontée à 60 %. La notoriété assistée a gagné trois points en passant de 87 % à 90 % », se félicite-t-il. Des progrès qui n’auront pas pesé sur la totalité de 2009, qui a confirmé la montée en puissance des MDD.

Sur le segment des viandes hachées sous vide (- 3,6 % en volume sur l’année), Charal reste largement leader, avec 79 % des parts de marchés en 2009 (78,7 % en 2008) (1). Sur le marché du snack, en progression (+2,3 % en volume à 11 171 tonnes et + 0,2 % en valeur à 114 millions d’euros), Charal enregistre également une très légère progression, de 29,5 % des parts de marché en valeur à 29,9 %, tandis que le leader, Herta (38,1 % des parts de marché) perd du terrain.

Sur le segment des viandes hachées fraîches, largement dominé par les MDD (61,7 % des parts de marché en valeur si l’on inclut les MDD 1er prix) Charal a enregistré un léger recul en 2009, passant de 13,7 % des parts de marché à 13,2 %. A noter, les viandes hachées fraîches ont renoué avec la croissance en 2009 (+ 2,7 % en volume à 73 131 tonnes et + 3,2 % en valeur à 688 millions d’euros). Les viandes cuisinées ont connu un très fort recul : - 10,6 % en volume, avec 2 075 tonnes et -13,6 % en valeur, à 27,3 millions d’euros. Sur ce segment Charal perd du terrain (58,3 % des parts de marché en valeur contre 60,5 % en 2008 et 64,5 % en 2007), au profit notamment des MDD (23,3 % en 2009, contre 16,8 % en 2008 et 12,1 % en 2007).

Pour relancer ce segment, Charal a testé une campagne d’affichage sur les cocottes, qui a généré une hausse de 17 % des ventes dans les zones affichées selon Guy Lepel-Cointet. Les efforts se concentrent donc sur les cocottes, qui ont à nouveau bénéficié d’une campagne d’affichage la première quinzaine de février, et sur l’amélioration de la gamme des viandes cuisinées classiques, notamment au moyen de tests consommateurs.