Confiserie/Innovation Chupa Chups se fait dentiste

Chupa Chups compte continuer à jouer sur les deux tableaux. En 2004, la société a réalisé un chiffre d’affaires de 264 M EUR contre 293 M EUR en 2004. La suppression d’un certain nombre de références, l’effet des variations de change et la vente à Danone de sa filiale russe Chok & Rolls, spécialisée dans les gâteaux roulés au chocolat, expliquent ce repli. Une aventure malheureuse en Chine s’est d’autre part soldée par un joint-venture avec un partenaire local. « Chupa Chups s’est recentré sur son cœur d’activité,explique Panita Garcia, directrice marketing de Chupa Chups France . Le chiffre d’affaires a certes régressé, mais il est plus sain». La France, premier marché du groupe devant l’Espagne pour la marque Chupa Chups, représente 30 M EUR de chiffre d’affaires, réalisé à 60 % en GMS et à 40 % dans les marchés impulse.

Recherche de caution

Pour soutenir sa marque phare (5,5 % de part de marché sur la confiserie enfants et 75 % de la sucette), le confiseur continue de cultiver sa renommée. Premier annonceur publicitaire français avec 34,4 % de part de voix, Chupa Chups multiplie les campagnes et prévoit d’ailleurs une vague de spots sur les écrans dès fin septembre pour soutenir ses deux segments : classiques et sans-sucre, qui représentent respectivement 85 % et 15 % du chiffre d’affaires français. Les références sucrées constituent donc toujours le poids lourd du groupe, mais c’est bien à la gamme sans-sucre qu’il consacre aujourd’hui toute son énergie. Un long travail de recherche sur les bienfaits de l’isomalt et du maltitol, entrant dans leur composition, a permis à Chupa Chups d’obtenir la caution d’organismes professionnels européens, dont l’UFSBD et l’AFSSA en France. Ces efforts permettent aujourd’hui à l’industriel de pouvoir apposer sur ses sucettes Cremosa la mention : « Ne favorise pas les caries ».

Nouvelle signature : Pro Dental

Pour capitaliser sur la gamme Cremosa, qui existe déjà au parfum fraise, une nouvelle référence est dès à présent lancée : caramel. Il faut dire qu’à elle seule, la première référence a déjà gagné 15 % du marché des sucettes et connaît une croissance de 20 %. Mais bientôt, la signature Cremosa, s’effacera quelque peu devant une nouvelle marque ombrelle : Pro Dental. Clairement, le confiseur cherche à gagner la confiance des consommatrices et à suivre le mouvement initié par la confiserie de poche, toujours plus fonctionnelle. Sous cette nouvelle marque, consacrée à la gamme sans-sucre, Chupa Chups prévoit d’ailleurs le lancement d’une innovation début 2006, toujours non sucrée, différente des gammes Cremosa et ciblant cette fois prioritairement les enfants. Si le sans-sucre devient le pilier de développement de Chupa Chups, le sucré n’est pas délaissé pour autant et l’industriel revoit ses recettes. Il utilise ainsi aujourd’hui 3 % de fruits pour fabriquer ses sucettes. Une innovation est également prévue début 2006, promettant un parfum inédit en France.

Solinest gère désormais les ventes

Si la mention 0 % de matière grasse, utilisée sur les références sucrées, avait créé la polémique, il n’empêche que le confiseur a su gagner son procès intenté par un concurrent. « On est toujours surpris par la réaction du marché français : on améliore nos produits pour les rendre plus sains et tout le monde paraît indigné !», déplore Panita Garcia. Qu’à cela ne tienne, Chupa Chups a bien l’intention de continuer à mettre en avant son avantage concurrentiel. Après l’innovation et la recherche de nouveaux arguments de vente, reste au groupe à renforcer ses positions dans le circuit impulse. « Dans ce circuit, nous voulons faire sur le sans-sucre ce que nous avons fait sur le sucre », explique Sonia Rofriguez, chef de groupe senior. Le changement de business model de Chupa Chups en France pourrait y contribuer. En effet, depuis le début de l’année, le groupe a séparé les fonctions marketing et vente et confié la commercialisation de ses sucettes à Solinest. Si une nouvelle équipe marketing a donc été constituée, la force de vente a elle, en partie été démantelée.