STRATÉGIE/PRODUITS FESTIFS Comtesse du Barry prête à se déployer

Comtesse du Barry (MVVH, Maïsadour) a présenté, le 3 septembre, des résultats encourageants pour son nouveau concept (Agra Alimentation du 11 septembre 2014), qui a réveillé une marque complètement endormie. Lancée l'an passé avec la rénovation de quatre points de vente (Lille, Dijon, Aix-en-Provence, Saint-Germain-en-Laye), la stratégie mise en place a entraîné une progression de la fréquentation de 12 % et du chiffre d'affaires de 15 % (1). « Le nouveau concept a fonctionné, résume Jérôme Fourest, directeur général de Comtesse du Barry. Le chiffre d'affaires de l'entreprise baissait de 2,5 % par an en moyenne depuis 20 ans. Sur l'exercice 2014/2015, nous l'avons stabilisé, à 24 millions d'euros. » Côté résultats, la rentabilité n'est toujours pas au rendez-vous, avec une perte nette de l'ordre de 2 % du chiffre d'affaires, « mais elle est liée à beaucoup d'éléments exceptionnels », selon Jérôme Fourest, qui prévoit le retour à l'équilibre sur le prochain exercice.

La relance de la Comtesse du Barry vise à positionner l'enseigne comme le référent de l'épicerie fine et mise particulièrement sur le cadeau gastronomique. « L'idée, c'est d'offrir nos produits comme on pourrait offrir une bouteille de vin, une boîte de chocolat ou un bouquet de fleurs », explique Jérôme Fourest. Si les équipes n'ont pas encore analysé finement les résultats des points de vente rénovés, elles estiment qu'ils ont attiré 30 % de clients nouveaux. Une bonne nouvelle, puisque le vieillissement de la clientèle historique de la marque expliquait en grande partie son recul.

10 % DE GAINS DE PRODUCTIVITÉ SUR LA FABRICATION

Outre l'extension du nouveau concept, qui devrait habiller la moitié des 33 succursales d'ici à la fin de l'année (en attendant un déploiement prochain pour les franchises), Comtesse du Barry compte sur sa restructuration industrielle pour retrouver des couleurs. Le transfert de l'atelier de Gimont à Fleurance, sur un autre site du groupe (voir Agra Alimentation du 3 sep-tembre 2015), doit générer « 10 % de gains de productivité ».

La nouvelle structure de coûts doit permettre aux franchisés de redresser leurs marges pour financer le nouveau concept, mais aussi de développer la marque à l'export, avec des prix compétitifs.

Sur les trente-neuf salariés concernés par cette restructuration, douze ont été reclassés à Gimont et trois ont accepté le transfert à Fleurance. Vingt-quatre personnes seront donc licenciées, mais autant de postes sont créés à Fleurance pour assurer la production. Comtesse du Barry emploie cent-soixante-dix personnes au total.

LA FRANCHISE PUIS L'EXPORT

Pour 2016, Comtesse du Barry prépare la relance de son développement. Des déménagements sont prévus, car certains emplacements ont perdu de leur pertinence. Un autre grand chantier va s'ouvrir, avec la rénovation des vingt et un points de vente en franchise de l'enseigne. Si certains franchisés ne souhaitent pas s'engager dans cet investissement, un scénario de sortie leur sera proposé. Le passage de certaines succursales en franchise ou leur cession est également envisagé (deux cessions sont déjà en cours). « Nous avons un potentiel de 120 points de vente, dont 100 en centre-ville et 20 en centres commerciaux », estime Jérôme Fourest, qui rappelle qu'aucune franchise n'a été ouverte depuis dix ans. Il se donne cinq ans pour atteindre cet objectif, et prépare d'ores et déjà le relais de croissance suivant de la marque, l'export. Comme pour tous les circuits de distribution, l'offre produits sera adaptée. Elle sera ainsi positionnée sur le savoir-faire français alors que dans l'Hexagone, la marque se réclame du Sud Ouest. Et même là, des produits sont imaginés en fonction de la clientèle. Des points de vente comme Monoprix et Lafayette Gourmet commercialisent ainsi des foies gras IGP Sud Ouest alors que les boutiques ne proposent que du fermier.

MAÏSADOUR, UN GROUPE EN PLEINE RATIONALISATION

Comtesse du Barry a été reprise en 2011 par MVVH (Maïsadour) avec le soutien d'Idia (participation de 30 %). Les activités agroalimentaires de Maïsadour (521 millions d'euros de chiffre d'affaires pour le pôle gastronomie et 218 millions d'euros pour Fermiers du Sud Ouest, sur 1,55 milliard) ont perdu de l'argent sur l'exercice 2013/2014, après plusieurs années de croissance externe soutenue. Thierry Zurcher, directeur général du groupe, avait annoncé lors de la dernière assemblée générale vouloir restaurer la rentabilité et maîtriser l'endettement de Maïsadour (Agra Alimentation du 11 décembre 2014). Depuis, les activités traiteur GMS de Delpeyrat ont été cédées à Tallec et Comtesse du Barry a annoncé sa restructuration. Maisadour fédère plus de 8 000 agriculteurs et emploie plus de 5 500 personnes.