Sucre/marketing Daddy fait le plein de bonne humeur

Une fraise qui prend une douche de sucre, un sucre qui saute dans un café, une charlotte patineuse artistique, c’est le nouvel habillage que vont prendre les produits Daddy (hors sucre de canne, profilpacks et collectors) à partir de cette été. « Depuis la sortie de profilpacks en 2007, avec les collectors et des sucres glaces Monster et de la licence avec La Nouvelle Star en 2009, l’écart s’est creusé entre le positionnement des produits standards et des lollectors, très empreints de bonne humeur », explique Matthieu Simonin, directeur marketing chez CristalCo. A l’occasion des 30 ans de la marque Daddy, il a donc été décidé de repositionner la marque. « Nous voulons en faire une marque militante, qui sort le sucre du placard et qui distille de la bonne humeur. » Outre les visuels, des appels à la bonne humeur et à laisser tomber la routine apparaîtront sur les packs.

Sur les dix dernières années, marquées par une recomposition du marché industriel du sucre, la marque Daddy a bien évolué, passant de 9 % à 18 % de part de marché volume (sur 2010). Béghin Say est leader avec 24,8 %, Saint-Louis deuxième avec 20,4 %. Ensemble, Daddy et Erstein ensemble représentent 21,7 % d’un marché qui pèse 360 M EUR. Mais les marques n’ont pas la vie facile. Depuis l’introduction des MDD dans le linéaire du sucre en 2005, ces dernières se sont arrogées un tiers du marché. « Nous avons mieux résisté que les autres marques, et Erstein s’est particulièrement distingué », commente Matthieu Simonin. Mais voilà, le salut pour une marque, c’est désormais de vendre autre chose que du sucre, et c’est précisément ce que Daddy entend faire avec son nouveau positionnement. « La différence entre le premier prix et la marque, c’est la part d’émotion qu’elle peut amener. Seule la marque Daddy a choisi de communiquer sur le mode du clin d’œil et de l’échange », souligne Matthieu Simonin.

Ce ton décalé n’est pas sans rappeler Michel et Augustin, la nouvelle gamme de Monoprix ou encore les box Fleury-Michon. Si la lassitude finira certainement par arriver, Daddy semble mieux prémuni tant la marque a réussi déjà à faire sien ce zeste de bonne humeur dans les rayons.

Au lieu de surfer sur les 30 ans de la marque, l’animation commerciale fera cette année la part belle à la licence X-Factor (nouveau concours musical). L’anniversaire sera célébré très sobrement avec une série collector de boîtes plastiques (un des emblèmes de la marque) de cinq couleurs différentes. Un rose bien sûr, mais aussi d’autres couleurs tout aussi vitaminées.