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Danone arrêtera le 1 mars la vente en France de son yaourt cosmétique Essensis. Lancé avec succès en février 2007, Essensis avait vu ses ventes fortement diminuer à la fin de l’année 2008. Selon le groupe, l’implantation de ce produit innovant sur le marché des produits laitiers a été pénalisée par la crise et la baisse du pouvoir d’achat. Danone continue à croire au fort potentiel d’Essensis, mais sa nouvelle stratégie se concentre sur ses marques piliers.
Danone a annoncé l’arrêt de la production de son yaourt cosmétique Essensis à partir du 1 er mars. « Nous continuons à croire dans ce produit et au secteur de la dermonutrition, mais la conjoncture économique nous pousse à arrêter sa vente en France », nous indique Gabriella Colletti, directrice de la communication de Danone France. Fabriqué à Villecomtal (Gers), Essensis était aussi commercialisé en Espagne et en Italie, où les motifs d’arrêter sont à peu près les mêmes. Avec Essensis, Danone prétend « soigner la peau de l’intérieur », grâce à un mélange d’huile de bourrache, d’antioxydants issus du thé vert, de vitamine E et de ferments. Les deux fers de lance de Danone sur le marché des « aliments santé », Activia et Actimel, ne sont pas menacés.
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Une nouvelle stratégie
Essensis fait les frais de la nouvelle stratégie de Danone, qui souhaite se concentrer sur ses marques piliers pour relancer sa croissance. Selon le groupe, qui communiquera ses résultats annuels le 11 février, la baisse des ventes d’Essensis est due uniquement à la mauvaise conjoncture économique. « Les produits innovants ont besoin de beaucoup de temps pour s’installer, et ils sont toujours les premières cibles des crises », regrette Gabriella Colletti. Le lancement d’Essensis en février 2007 avait été très positif : le produit avait été rapidement référencé dans 90 % des enseignes de grande distribution et son taux de pénétration était de 40 %. En 2008, Danone avait fait évoluer son produit avec une formule à 0 % de matières grasses, et un modèle vendu sous forme de fiole qui avait été testé avec succès dans certains magasins. En octobre 2008, une étude de l’association de consommateurs UFC Que Choisir, réalisée pendant trois mois sur un panel de 100 personnes, avait révélé que le yaourt Essensis n’avait pas de réels effets sur l’hydratation de la peau. « Essensis est un produit de qualité : nous avons réalisé 9 études cliniques qui le prouvent », affirme quant à elle Gabriella Colletti.