De nouvelles restrictions : la réalité du pouvoir d’achat rejoint la perception

Rétrospectivement, lit-on dans le rapport du Credoc, le pouvoir d’achat dans les années 2006 et 2007 a évolué de façon relativement favorable : + 1,7% en 2006 et + 2,4% en 2007. L’année 2008, en revanche, a été marquée, sur fond d’inflation générale en hausse (au dessus de 3,5% en juillet), par des hausses de prix alimentaires plus fortes encore (de +7% en juillet). Par comparaison, l’année 2001 avait connu des hausses de ce type, mais l’inflation générale était alors restée contenue (en dessous de 2,5%). Cette fois, les indicateurs s’affolent, la réalité du pouvoir d’achat rejoint la perception, car il ne progresse plus en raison de la hausse de l’inflation. La réaction du consommateur est immédiate : 15% à 20% de consommateurs de plus qu’en 2007 recherchent de plus en plus les promotions, font de moins en moins d’achats sur coup de tête, comparent de plus en plus les prix des commerces ; les parts de marché du hard discount augmentent de 2 points, les MDD croissent de 10% en valeur en un an, et les marques nationales stagnent. Un tiers des consommateurs déclarent baisser en gamme lorsqu’ils font leurs choix de produits à cause de la hausse des prix alimentaires, 18% achètent moins de superflu et 17% achètent moins en quantité. Selon ce baromètre, les dépenses alimentaires diminueraient entre 2006 et 2007 et se stabiliseraient entre 2007 et 2008 alors que l’inflation des produits alimentaires atteint 6,7%. En volume, les dépenses alimentaires auraient donc diminué entre 2007 et 2008.

Des comportements de restrictions apparaissent : les consommateurs déclarent que s’ils devaient se restreindre ce serait en premier sur les boissons alcoolisées (46,4%, chute de 16 points par rapport à 2007), en second sur les plats préparés (27,8%) et en troisième sur l’épicerie sèche (9,6%). En réalité, les secteurs qui subissent les plus fortes baisses en volume, sont surtout ceux qui ont le plus augmenté leur prix (biscuits sucrés, pâtes, riz, ultra frais laitiers). La baisse de consommation du superflu affecte surtout des produits à image prix élevé (allégés, smoothies, eaux embouteillées, ultra frais laitier, et aussi les plats cuisinés qui faisaient des croissances importantes). A contrario, les produits à faible prix au kilo progressent (conserves de poissons ou de légumes, abats qui avaient déserté les rayons après la crise de la vache folle). Seuls les produits et les enseignes positionnés sur des tendances structurelles et fondamentales se maintiennent, ainsi les produits-plaisir qui même progressent (charcuteries et chocolat) mais aussi ceux qui sont positionnés sur la praticité à rapport qualité/prix raisonnable (fromages prétranchés, enseignes Picard et Mac Donald’s).