Industrie-Commerce En direct avec Olivier Desforges, président de l’ILEC *

Agra alimentation : La première année de la loi Dutreil vous inspire quel type de leçons ?

Olivier Desforges : Je vérifie maintenant ce que je disais il y a un an : 2006 a bien été une année de transition importante parce que c’était le point de passage pour un processus de plusieurs années qui doit changer en profondeur les rapports industrie-commerce. Mais 2006 n’était qu’une première étape : notez qu’il n’y a pas eu les catastrophes que d’aucuns annonçaient, ni une chute généralisée des prix ni je ne sais quels mouvements dans toutes les directions.

Le ministre du Commerce lui-même l’a dit dans un récent communiqué : les prix des marques sont passés d’un rythme annuel de hausse de 4% en mai 2003 à seulement +0,88% en janvier 2006 et depuis on assiste à un mouvement de baisse, qui était de 1,37% en novembre 2006, ce qui fait 2,25 points d’inflation en moins en seulement un an. Ainsi, « l’objectif d’une baisse de 5 points en trois ans du niveau d’inflation des produits de marques est dépassé », s’est félicité Renaud Dutreil.

Prix : Moins d'écarts entre marques et MDD

Comme on en est venu à multiplier les indices, il faut bien voir que celui-ci repose sur les prix relevés en rayon tandis que nous nous référons aux observations de l’institut IRI sur les prix des produits effectivement achetés par les clients et qui sont pondérés par les volumes achetés. Ainsi le prix du panier sur les ventes réelles des hypers et supermarchés, qui augmentait suite au passage à l’euro, a diminué depuis les accords Sarkozy et en même temps que les volumes d’achat. Ces derniers ont repris de la vigueur à compter d’avril 2005, et le prix du panier est remonté quelques mois plus tard. Sur le dernier trimestre 2006, où les ventes ont été moins dynamiques, l’inflation du panier s’est stabilisée à moins de 1%. Autre révélation, toujours selon IRI qui suit les achats des différents types de marques, sur l’année écoulée le rythme de hausse des MDD s’est accéléré tandis que celui des marques nationales s’est stabilisé entre 1,3 et 1,6% par rapport à 2005. Ainsi les écarts se sont nettement réduits puisque les MDD classiques finissent l’année également à +1,6%, et les MDD thématiques à +1,8%. Seuls les premiers prix ont été sur un rythme d’inflation plus forte (+3,7%).

Mais les marques en France sont réputées plus cher qu’ailleurs en Europe ?

On a connu ici une autre évolution intéressante, qui corrige les a priori sur une anomalie de la situation française dans le contexte européen. Alors qu’on accusait la loi Galland d’avoir conduit les grandes marques à se positionner nettement plus cher que chez nos voisins, la réalité est plus complexe.

Convergence au sein de l’Euroland

Comme le montre AC-Nielsen dans un indice de prix bâti sur 140 marques internationales, le niveau des prix a baissé en France par rapport à ses voisins de l’Euroland depuis 2002 et, si on les compare hors taxes, la France est maintenant au-dessous de la moyenne (indice 91), non loin des principaux marchés de l’UE (Grande-Bretagne, Allemagne, Italie, Belgique, Espagne). Seuls sont moins chers les pays de l’Est, en raison d’un plus faible pouvoir d’achat et de coûts moins élevés. Les Pays-Bas, qui étaient dans le camp des pays chers ont décroché du fait de la guerre des prix dans laquelle se sont lancées les enseignes en 2005. Ne restent plus parmi les pays chers que les pays scandinaves, la Suisse et l’Irlande. Mais là aussi la convergence dans l’Euroland est en marche, sous l’effet de l’arrivée de Tesco en Irlande et du développement du discount en Suisse. La concurrence européenne finit par ouvrir les marchés qui étaient encore un peu fermés, avec des rentabilités élevées tant pour les industriels que pour les distributeurs locaux.

Pour revenir à 2006 en France, le grand changement tient à ce que la concurrence a joué davantage sur les opérations promotionnelles que sur le fond de rayon. Chaque distributeur a fait des choix différents, des choix de catégorie et de positionnement-prix en fonction de sa propre stratégie. Ainsi tend à disparaître une autre spécificité de notre marché due à dix ans de loi Galland : pour une même marque nationale il n’y avait pratiquement plus d’écart de prix entre enseignes. C’est ce que montre l’examen effectué sur 100 mêmes références : la dispersion des prix selon les points de vente est encore assez faible en France, par opposition à l’Allemagne, l’Italie ou surtout la Grande-Bretagne. Mais cela est en train de changer depuis l’an dernier sur beaucoup de marchés matures (yaourt, etc) et je fais le pari que le mouvement s’accentuera, ce qui rendra au consommateur son rôle d’arbitre. On va voir l’offre évoluer dans un sens un peu déflationniste et parallèlement les efforts d’adaptation des gammes et des assortiments seront légèrement positifs pour les comptes d’exploitation des industriels comme des distributeurs (effet mix, innovations, montée en gamme).

Mais tout cela prendra un certain temps parce que, encore une fois, nous sommes toujours dans une phase de transition.

La notion de SRP a du sens

Les évolutions récentes ne vous ont-elles pas quand même amené à vous reposer la question du maintien d’un seuil de revente à perte ?

Finalement, la réflexion qui a été menée à l’ILEC nous a fait aboutir à une réponse claire : oui, le seuil de revente à perte (SRP) a du sens. Sur le fond, s’accorder sur ce principe général d’un SRP reste la façon d’avoir un cadre économique clair qui permet de dire qu’en se situant en deçà de tel prix on se met hors jeu. J’ai eu l’occasion d’en discuter avec des distributeurs également : ils m’ont confirmé que pour eux aussi, cela avait du sens. J’ai par ailleurs cru comprendre que pour le ministre aussi...

Ce qui, en revanche, peut faire débat c’est : à quel niveau situer ce SRP ? Faut-il encore des étapes pour se rapprocher du « triple net », faudra-t-il s’en tenir à un triple net corrigé d’un certain coefficient ? Voilà qui doit faire partie du chantier de réflexions qui va s’ouvrir en 2007. Il y aura d’abord à tenir compte de l’avis de la CEPC Commission d’examen des pratiques commerciales, dont les travaux commencent tout juste, et qui sera suivi d’un rapport du gouvernement au Parlement avant la fin de l’année. Si quelque chose doit être changé, c’est donc plutôt début 2008 qu’on le verra.

Mais déjà l’an passé, a-t-on respecté le plafond de 20% des taux de coopération commerciale ?

Il n’y a pas eu de la part de l’administration d’observations particulières sur ce point ; les contrôles ont plutôt porté sur le fait de savoir si les règles du jeu introduites par la loi avaient été mises en œuvre. On a connu quelques bagarres ponctuelles, mais pas de problèmes massifs de revente à perte par rapport à ce plafond théorique de 20%. Avec un plafond à 15% cette année, je ne vois donc pas a priori pourquoi il y aurait plus de difficultés. L’oxygène ainsi dégagé a permis aux distributeurs de répercuter au consommateur un peu plus des avantages qu’ils ont obtenus. Ils ont usé de ce potentiel de baisse, ils vont continuer mais non pas sans limite car comme tout le monde ils ont besoin de dégager une rentabilité.

Sait-on mieux distinguer désormais la vraie et la fausse coopération commerciale ?

Le sujet est très important et l’année écoulée a apporté du nouveau au travers d’affaires qui n’ont pas été dénoncées au pénal, mais qui interpellent quand même tout le monde. C’est pourquoi nous aspirons pour le futur à travailler sur des contrats simplifiés et dont la substance soit telle qu’il n’y aurait pas à se demander indéfiniment s’il y a des contreparties réelles ou non. Là-dessus, il est indispensable que puissent s’ouvrir en 2007 des discussions approfondies avec la distribution dans le but de faire évoluer les choses sur les années 2008-2009.

La distribution aussi cherche un consensus

On pressent qu’à terme on ne pourra se contenter des textes actuels parce que les procédures juridiques en cours signalent clairement l’existence de difficultés d’application. Nous avons besoin, c’est certain, de définir ce que pourraient être des « bonnes pratiques ». La loi ne peut pas tout écrire car aussitôt cela génère d’autres dysfonctionnements. Les dossiers judiciaires en cours - qui ne sont pas définitivement conclus - sont autant de motifs pour vouloir se mettre autour d’une table. D’après ce qu’a déclaré de son côté le président de la FCD, la distribution semble souhaiter pareillement qu’un consensus soit trouvé entre industrie et commerce pour faire évoluer les choses. Nous avons déjà quelques idées entre nous industriels que je ne peux préciser aujourd’hui. Il restera ensuite à dégager des points de convergence avec les distributeurs pour pouvoir défendre ces propositions devant les Pouvoirs publics. On a un peu de temps avant que la prochaine législature ne se penche sur une grande loi sur le commerce !

* Institut de liaison et d’études des industries de consommation