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Ceux qui brandissent le spectre des hausses du coût de l’alimentation devraient quand même se pencher sur certaines analyses récentes de l’offre en magasins. Ainsi, quand les prix des produits alimentaires des marques de distributeurs (MDD) ne cessent, il est vrai, d’augmenter, à l’inverse les grandes marques s’affichent clairement à la baisse. Ce retournement de tendance, amorcé il y a dix huit mois, est appelé à perdurer au gré de la poursuite de la réforme de la loi Galland. Selon la dernière étude de Nielsen Panel International pour LSA, les prix des MDD (U chez Système U, Repère chez Leclerc, Carrefour, Auchan...) ont encore augmenté à fin juin 2007 (+1,11 % par rapport à la même période un an plus tôt), alors que les grandes marques internationales ont de nouveau reculé (- 2,97 %). Dans les hypermarchés où l’offre sur les grandes marques est la plus étoffée, leurs prix ont chuté de 3,26 % sur un an en juin, et de 2,45 % dans les supermarchés.
« L’écart se resserre entre les grandes marques et les MDD », explique Georges Ferronière, directeur marketing international chez Nielsen Panel International. « Entre la mise en place de la loi Galland en 1996 et sa réforme début 2006, les MDD devenaient de moins en moins chères par rapport aux produits de grandes marques. Mais depuis avril 2006, c’est-à-dire depuis la réforme de la loi, la tendance s’est inversée », ajoute-t-il.
Au plus fort des dérives liées à la loi Galland sur la revente à perte, autour de 2001, les MDD étaient ainsi jusqu’à 35 % moins chères que les grandes marques, qui elles augmentaient en moyenne de 4 % par an. Fin juin 2007, cet écart a baissé à 29 %, se rapprochant des 25 % d’avant 1996.
Cette inversion s’explique par le fait que les distributeurs ont désormais une plus grande flexibilité pour baisser les prix des grandes marques grâce à la réforme Dutreil, ce qui affecte leurs marges. Pour compenser, ils augmentent les prix des MDD, remarque l’auteur de l’étude.
En outre, le coût des matières premières pèse davantage dans le prix des MDD, alors que dans les grandes marques, ce sont plutôt les coûts liés au marketing (publicité, communication).
Du coup, les prix de la farine, des pâtes ou des biscuits MDD augmentent, alors que les grandes marques baissent. En juin 2007, les farines et semoules MDD ont renchéri de 2,7 % pendant que les prix des marques ont dégringolé de 4,4 %, selon Nielsen Panel International (voir Tableau).
Dans les produits dits « premiers prix », encore moins chers que les MDD et de moins bonne qualité, l’inflation est plus sensible (farine et semoule ont augmenté de 10,25 %).
Cependant, elles sont l’objet de tellement d’efforts de la part des enseignes que les MDD devraient continuer de rogner des parts de marché par rapport aux grandes marques, indique l’Association internationale des fabricants de MDD (Private Label Manufacturers Association International Council). Elles représentent en France 34 % de part de marché actuellement, contre seulement 20 % en 1997. Système U, par exemple, vise les 50 % à court terme. Dans les produits surgelés, les MDD pèsent déjà plus de 50 % de parts du marché français. C’est là une tendance générale en Europe : en Suisse, notamment, les MDD représentent même 53 % de part de marché, car à qualité égale, elles y sont encore meilleur marché que les grandes marques internationales.