STRATÉGIE/EAUX Evian fait un pas de plus dans la maîtrise de sa distribution

Avec le lancement d'Evianchezvous en 2012, Evian proposait un service de livraison à domicile en direct. La marque de Danone va encore plus loin cette année avec le lancement de « la goutte » d'Evian, qui sera notamment distribuée par un réseau de vente mobile aux couleurs d'Evian (prestation assurée par Globe). Cette goutte en PET operculée, au design minimaliste (il n'y a pas d'étiquette), contient 20 cl d'eau et sera vendue 1 euro (contre 1,80 euro les 50 cl en distribution automatique). Lancée en France avec un objectif de 1 million de consommateurs dès 2014, elle sera également déployée au Royaume-Uni et en Suisse cette année. Ce lancement vise à générer des ventes additionnelles pour Evian, qui occupe déjà la position de leader en GMS avec 16,2 % de part de marché valeur.

RÉSEAU DE VENTE MOBILE

Deux canaux de distribution sont prévus, qui pourraient représenter chacun la moitié des ventes. La vente mobile bénéficie d'un partenariat avec la ville de Paris et Vélib (Decaux). Jusqu'à 35 vendeurs équipés de triporteurs, caddies et panières sillonneront Paris à partir du 22 juin, en attendant de s'intéresser aux plages et aux festivals. « Nous amenons le produit aux consommateurs là où ils en ont besoin et nous mettons en place un service de collecte pour recycler les gouttes usagées », détaille Thomas Kyriaco, chef de projet. À la vente extérieure saisonnière pourra s'ajouter une distribution annuelle dans des lieux de passage couverts. Des partenariats ont également été noués avec Segafredo, Hilton ou encore Dessange, qui pourront offrir la goutte ou la vendre selon les cas (dans ce second cas de figure, Evian recommande le prix de vente d'un euro mais ne le maîtrise pas). Danone Eaux France reste très discret sur les moyens engagés pour ce lancement. « Il s'agit d'un investissement significatif de la part du groupe », se borne à commenter Véronique Penchienati, directrice générale. L'entreprise a investi dans une ligne dédiée au produit sur le site d'Evian. Alors que la cession de la division nutrition médicale de Danone semble se préciser, Franck Riboud, p.-d.g. du goupe, citait le pôle eau en exemple lors de la présentation des résultats à la presse en février dernier. « 30 % des ventes des eaux sont réalisées dans les pays matures, où les eaux plates et gazeuses sont en croissance et 70 % dans les pays émergents. C'est ce qu'on veut faire dans nos autres métiers », avait-t-il alors expliqué. En GMS en France, les marques de Danone ont fait mieux que le marché en 2013, avec une croissance de 3,3 % en volume (2,5 % pour le marché) et 2,2 % en valeur (0,8 % pour le marché) (source Iri via Danone). Pour rappel, le pôle eau de Danone réalise 3,9 milliards d'euros de chiffre d'affaires (18 % des ventes) et dégage une marge opérationnelle courante de 13 %.