Surgelés / Stratégie Findus France progresse sur tous ses marchés

En France, Findus a vu son chiffre d’affaires augmenter de 5 % à fin juillet 2009, alors que le marché des surgelés salés a baissé de 1,5 % en valeur en un an. Findus se porte donc bien sur des marchés stables où en régression. Par exemple, l’entreprise tire son épingle du jeu sur un marché des plats cuisinés en perte de vitesse. Le chiffre d’affaires de ce marché a baissé de 7,3 % en un an (en cumul annuel à fin juillet 2009), pour une baisse de 7,1 % des volumes. Tous les segments sont concernés : plats individuels (-5,3 %), gratins de viande pour deux personnes (-13,9 %), poissons pour deux personnes (-5,2 %), poêlées familiales (-7,1 %). A l’inverse de ces tendances, Findus a vu sa part de marché progresser de 2,8 points (à 8,9 %). Il s’agit de la seule marque dont le chiffre d’affaires soit en hausse (+22,7 %), une progression due à la nette croissance de ses volumes (+43,2 %).

Pour continuer sur cette cadence, Findus va notamment baisser ses prix sur sa gamme de hachis et de lasagnes 400 grammes, développer son offre de plats préparés au saumon et lancer une gamme familiale au format 1,4 kg. « Notre but est de devenir numéro un des surgelés devant Nestlé », annonce Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France. L’entreprise a jusqu’à présent été à la hauteur de ses ambitions : elle ne vend des plats cuisinés surgelés que depuis 2004 (1) et détient pourtant déjà 9 % de ce marché ! A l’inverse, en cinq ans, Maggi est passé de 30 % de parts de marché à 16 %, et Marie de 20 % à 11 %.

Même dynamique sur le marché des pommes de terre, qui représente 11,2 % des surgelés, et qui a chuté de 2,4 % en valeur et de 3,8 % en volume : Findus y a continué sa croissance, notamment sur le segment des pommes de terre cuisinées (+64 % de croissance en valeur ; +71 % de croissance en volume). Findus souhaite accompagner la forte hausse des achats de friteuses électriques (presque la moitié des Français en sont désormais équipés) et va donc lancer une nouvelle gamme : les Fraich’Frites, qui sont précuites sans huile. Dans cette logique de santé, l’entreprise a également annoncé la suppression totale de l’utilisation de l’huile de palme pour la friture de ses pommes de terre, qui est pourtant 12 % moins cher que l’huile de colza, qui sera dorénavant utilisée.

Findus continue également d’être un moteur du marché des produits de la mer. Contrairement aux plats cuisinés, ce marché reste dynamique. Il constitue le premier segment du rayon des plats surgelés. Findus est toujours le leader du marché des poissons panés, qui a progressé de 0,7 % en volume et de 3,1 % en valeur l’année dernière. La part de marché de Findus est passée de 54,9 % il y a deux ans à 55,5 % en 2008. Le groupe doit en partie sa progression au succès du lancement du pané « Croustibat Saumon ». En lançant plusieurs innovations (le double délice tartare, les « nuggets » de poissons en format familial, et une gamme de filets grillés), l’entreprise compte bien poursuivre sa domination sur ce segment.

Findus profite de sa réussite pour aller à contre-courant de beaucoup de ses concurrents : à l’heure où nombreux sont ceux qui limitent leurs investissements et baissent leur budget publicitaire, l’entreprise va doubler son budget publi-promotionnel, à 16 millions d’euros, et va investir dans son outil industriel de Boulogne-sur-Mer (62) pour le moderniser, en ayant en vue une innovation importante en 2010, qui va amener Findus sur un nouveau segment. « Nous allons bientôt la présenter à la grande distribution et nous ne pouvons donc pour le moment pas donner de précision sur ce nouveau produit », indique Steven Libermann, directeur marketing et développement de Findus France. L’entreprise compte donc multiplier les efforts pour satisfaire une haute ambition : une augmentation de 25 % en net des ventes en 2010. Selon ses prévisions, elles devraient progresser cette année de 9 % à 262 millions d’euros. Une hausse plus forte que celle du groupe Findus, dont le chiffre d’affaires s’est établi à 1,5 milliard d’euros en cumul annuel à fin juillet, soit une hausse de 4 %.