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En 2008, Findus France est resté leader des marques nationales sur le marché du surgelé, derrière les MDD qui détiennent 52,7 % de parts de marché. Après une fin d’année difficile dans le domaine des plats cuisinés surgelés, Findus souhaite renforcer le cœur de marché des pommes de terre, des produits de la mer et des plats cuisinés surgelés. Le groupe ne veut pas rentrer dans la guerre des prix et préfère continuer à renforcer la qualité de ses produits.
Avec un chiffre d’affaires de 240 millions d’euros et 7,1 % de parts de marché (contre 7,5 % en 2007), Findus France reste leader des marques nationales sur le marché du surgelé. Le groupe ne souhaite pas se contenter de ces bons résultats. « Nous sommes leader avec seulement 7,1 % de parts de marché, ce qui est très faible, nous l’avouons très clairement », déplore Steven Libermann, directeur marketing de Findus France. Le marché du surgelé, qui s’élève à 3,4 milliards d’euros, est très fragmenté : Findus y devance Nestlé (6,3 %), Mc Cain (4,8 %) et Charal (3,9 %). Les MDD tirent parti de cette situation et dominent largement le marché des surgelés : elles détiennent 52,7 % de parts de marché (contre 50,3 % en 2007).
« Aujourd’hui la notoriété ne suffit plus. Aucune marque nationale n’a progressé en parts de marché en 2008 », souligne Steven Libermann. Findus représente 55 % des parts du marché des produits de la mer en valeur (+4 %). Le groupe est également le leader du marché des garnitures de pommes de terre avec 75 % de parts en valeur sur les boîtes (+9,6 %). Fin 2008, la crise a beaucoup touché le marché des plats cuisinés surgelés, qui s’élève à 730 millions d’euros. « A partir d’avril, nous avons vraiment ressenti le changement d’attitude du consommateur, qui s’est accentué dans le dernier trimestre. Les plats cuisinés ont beaucoup souffert », regrette Steven Libermann. Le marché des plats cuisinés a diminué de 8 % en volume sur le dernier trimestre 2008. Sur cette période, Findus France a connu une baisse en volume de ses plats cuisinés familiaux de 30 %, le reste de la gamme plats cuisinés augmentant de 5 %.
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Une année de transition
« 2008 fut une année de transition : la disparition des marges arrières et la crise économique ont changé les rapports de force. En 2009, nous devrons faire les bons choix. Avant, avec les marges arrières, le distributeur gardait en rayon les marques qui payaient le plus. Aujourd’hui, l’arbitrage se fait sur les ventes, ce qui est plus sain ». Findus France ne souhaite pas rentrer dans une guerre des prix et continuera en 2009 à renforcer la qualité de ses produits pour attirer les clients. 60 % des volumes de poissons labellisés MSC (Marine Stewardship Council) sont commercialisés par Findus. « Aujourd’hui, les consommateurs sont très attentifs. Baisser la qualité pour baisser les prix est une grave erreur. Nous ne voulons pas rentrer dans une guerre stérile des prix et préférons renforcer la qualité de nos produits », indique Steven Libermann. Tous les panés Findus sont désormais enrobés d’une panure riche en oméga 3 car préfrite à l’huile de colza. Findus ne souhaite pas innover de manière inconsidérée en 2009. « Il y a un moment pour tout. Actuellement, il est très difficile d’installer des nouveaux produits. Nous souhaitons donc faire progresser nos produits déjà existants », précise t-il. Findus lancera tout de même 22 nouveaux produits en 2009, notamment les sushi Findus, Croustibat Express (le premier bâtonnet de poisson micro-ondable), le Double Délice Tartare et les pommes de terres aux herbes et à la provençale. L’objectif de Findus France est d’atteindre 10 % de parts de marché dans les prochaines années.