Surgelés/Résultats Findus veut consolider sa position incontournable

Les 2 % à 3 % de croissance annuelle de 2004-2005 sont loin derrière pour Findus France. Depuis 2006, le spécialiste du surgelé annonce une progression de 45 % en valeur, pour atteindre un chiffre d’affaires de 170 millions d’euros en 2009. « Nous visons le même ordre de croissance, de 15 % par an pour les trois années qui viennent », annonce Steven Libermann, directeur commercial.

Sur un marché dominé par les MDD (55 % du marché), Findus France ne démérite pas. Fin 2009, l’entreprise affichait 7,2 % de part de marché en valeur, avec une croissance de + 2,1 % en valeur et de + 6,6 % en volume sur un marché plutôt stable (+ 0,5% en valeur et - 0,7% en volume) (1). Au 28 mars, la part de marché en valeur a même atteint 8 % après un début d’année tonitruant (+ 15 % en volume et 12 % en valeur sur trois mois) (1).

Findus France entretient des positions très fortes sur plusieurs segments : 25 % de part de marché sur le poisson, 30 % sur les pommes de terre (hors frites), 40 % sur les épinards en boîte.

Plusieurs explications à cela, selon Steven Libermann. « Le marché des surgelés est très fragmenté, et nous sommes la marque qui couvre le plus de segments. Nous avons revitalisé les marchés lourds du surgelé comme le poisson en misant sur la nutrition et le développement durable avec le label MSC ou la suppression de l’huile de palme. L’objectif était d’apporter de la nouveauté à des produits existant depuis longtemps, par exemple en améliorant la praticité des packagings. Nous avons également innové en proposant une gamme de repas express. Nous avons refusé de nous engager dans une guerre de prix et préféré augmenter la valeur ajoutée de nos produits. »

Dans le même temps, les moyens publicitaires dévolus à la marque progressent. 12 millions d’euros en 2009 (en progression de 50 %) et 15 millions d’euros prévus en 2010.

Sur un marché très fragmenté, la stratégie de Findus France paye. D’une part parce que la marque génère de l’activité au rayon surgelé en GMS. D’autre part parce qu’elle est présente sur de nombreux segments, ce qui la rend incontournable quand la GMS rationalise ses approvisionnements et diminue le nombre de références des marques nationales en linéaire.

« Le marché français des surgelés est très atypique car très atomisé. Il y a une vraie demande de consolidation de la part des distributeurs. A terme, le marché ne pourra compter que trois grandes marques nationales. Nous voulons atteindre la taille critique dont le surgelé a besoin en France, estime Steven Libermann. Findus est légitime et a prouvé sa capacité à générer de la croissance. »

Findus France ne distribue que des produits sous sa marque. « Cette stratégie est pour nous la meilleure réponse face à Picard pour la GMS. Nous estimons qu’elle a besoin d’une marque forte comme Findus. » Le poisson représente son premier marché. Il pèse 45 % de l’activité. Les pommes de terre suivent à 25 %. Enfin, les plats cuisinés et les légumes contribuent chacun au chiffre d’affaires à hauteur de 20 %.

Findus France emploie 300 personnes, dont 100 au siège et pour la force de vente, et 200 à l’usine de Boulogne-sur-Mer, qui produit du poisson pour toute l’Europe. Le groupe emploie 6 000 personnes pour un chiffre d’affaires de 1,5 milliard d’euros. Il appartient au fonds d’investissements Lion Capital, qui n’a jamais caché ses ambitions pour Findus. La marque, que Unilever met en vente en Italie (2), pourrait ainsi rejoindre le giron du groupe.