Surimi/stratégie Goût et naturel, au cœur des innovations de Fleury Michon Traiteur de la Mer

Pour maintenir son leadership et maintenir son rythme de croissance annuel à 2 chiffres, Jean-Baptiste Tamisier, directeur général de la division TLM, mise sur la poursuite de la politique d’innovation et le maintien de la qualité. Le marché français des produits de la mer a progressé de 64,799 millions de tonnes en 2011, soit une croissance en volume de seulement 0,8%. Les hausses de prix ont toutefois permis à la profession d’enregistrer une progression de 4,2% en valeur, alors que les ventes en promotion ont concerné plus du quart des volumes mis en marché (25,3%). Des opérations indispensables, « car le marché des produits de la mer ne recrute plus de nouveaux consommateurs et le niveau moyen des achats est totalement stable », explique Nathalie Sicard responsable marketing de Fleury Michon TLM. Le saumon fumé demeure le produit le plus vendu, représentant 32,3% de part de marché, avec une progression en volume de 19,023 millions de tonnes, en recul de 1,8% en volume malgré des promotions qui ont concerné 31,2% des ventes. La revalorisation des prix a toutefois permis une progression des ventes en valeur de 3,8%. Le surimi a progressé de 5,4% en valeur, soit 14,167 millions d’euros pour atteindre 274,176 millions. Le principal moteur de la croissance reste le bâtonnet classique qui contribue à hauteur de 75% des ventes valeur du marché. 88% du surimi consommé en France est de fabrication française, et touche 17,7 millions de foyers, un ménage consommant en moyenne 3 kilos par an.

Le groupe vendéen est le premier acteur individuel avec 26,0% de parts de marché, en valeur et 18,6% en volume, devant son concurrent historique Coraya, avec 19, 2% en valeur et 13,7% en volume. La majorité des ventes se fait sous marques de distributeurs qui occupent 42,0% du marché en valeur et 47,0% en volume. Fleury Michon est l’un de leurs principaux fournisseurs, leur livrant près de 14 000 des 18 500 tonnes vendues sous MDD, contre 9 000 tonnes sous sa marque propre. La marque a connu la plus forte croissance du marché avec des progressions de 15,3% en valeur et 12,7% en volume, un dynamisme largement au-dessus du marché et qui fait que le groupe participe à hauteur de 50% à la croissance de celui-ci et creuse un peu plus l’écart avec ses concurrents

Selon une étude réalisée en décembre, 30% de la croissance du marché national a été réalisée par les innovations du groupe. Cette politique sera poursuivie, assure Nathalie Sicard, car elle permet de gagner de la place et donc de la visibilité dans les linéaires, profitant à l’ensemble de la gamme. Depuis 2010, après plusieurs années de recherches, Fleury Michon a été la première marque à supprimer les polyphosphates et le sorbitol dans ses produits de base. Elle a également travaillé sur de nouvelles notes aromatiques pour supprimer les exhausteurs de goût. Au printemps 2012, 96% des volumes seront sans polyphosphates, sorbitol ou glutamate. En juin 2012, 100% des bâtonnets moelleux n’en contiendront plus du tout. En avril, la marque lancera le premier surimi riche en omega 3 et sans gluten. Ces innovations participent pleinement, aux côtés des produits sans sel, à la constitution d’un pôle santé au sein du rayon. Un autre axe fort tourne autour de la qualité des produits. Des ingénieurs de la société participent, 80 jours par an, aux campagnes de pêche en Alaska ou dans les eaux du Pacifique pour vérifier la bonne qualité des prises et la rapidité de leur traitement sur ces bateaux usines afin de garantir la fraîcheur. Ces deux objectifs seront relayés par une vaste campagne de communication dans les media et sur les points de vente pour mettre en valeur leur spécificité.