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Il semble loin le temps (année 2008) où les marques nationales avaient besoin du secours du hard discount pour amortir le choc de la crise et où certains voyaient déjà ce circuit gagner près d’un point par an grâce à sa dynamique intrinsèque jugée irréversible ! Désormais, c’est bien le hard discount qui devient dépendant des grands groupes pour se maintenir… Quant aux MDD, elles sortent légèrement perdantes de leur duel habituel avec les marques nationales.
Dans un nouveau point sur la situation du hard discount début 2011 (premier quadrimestre), SymphonyIRI observe que ce circuit continue à perdre du terrain. Le fait que Carrefour vende Dia et le changement de management de Leader Price au sein du groupe Casino ne sont pas sans lien avec cette régression, suggère IRI. Après avoir perdu 0,3 point de part de marché sur l’ensemble de l’année 2010, le HD voit sa part descendre fin avril à 14,6% contre 15,1% un an plus tôt. Des pertes qui affectent tous les rayons… comme quoi les enseignes classiques sont redevenues très compétitives sous l’effet de la LME ! Déjà en 2010 la dégradation portait sur les « fiefs » du HD et ce circuit résistait beaucoup mieux sur les catégories dans lesquelles il disposait d’une offre marques nationales. Cette année, toujours à fin avril, il en va de même, le HD perd plus de 1 point de PDM sur les catégories où sa part de marché dépassait les 20% (jus de fruits, plats cuisinés surgelés, conserves de thon, lait). Il perd 0,7 point sur les catégories où il était en position forte avec des PDM comprises entre 16 et 20% (jambon cuit, biscuits salés, haricots en conserve, légumes surgelés, viennoiserie industrielle, fromages). Et là où les marques nationales (MN) avaient fortement contribué au chiffre d’affaires dans le hard discount, ce circuit arrive à maintenir ses positions (colas, pâtes à tartiner, confiserie de chocolat,…). A l’opposé on note des reculs assez considérables sur des catégories phares pour le HD, c’est-à-dire où leur PDM est forte mais pour lesquelles il n’y avait pas d’offre MN alternative significative : pizza fraîche, salade fraîche, œufs, viennoiserie industrielle, haricots verts en conserve.
Les Marques Nationales reprennent des couleurs
Depuis le début de l’année 2010, on assiste à un retour en force des Marques nationales. Sur le dernier cumul annuel mobile (fin mars 2011), elles ont réussi à refaire passer les MDD sous la barre des 30% (recul de 0,3 point) en hypers et supermarchés, indique IRI. Elles ont même ainsi remis en cause le sacro-saint principe selon lequel « ce qui est gagné par les MDD reste gagné pour le futur » (sous-entendu, contrairement au hard discount). Ces performances des grandes marques sont d’autant plus remarquables qu’elles apparaissent avec un assortiment à peine stable (-0,12%), alors que les distributeurs continuaient à pousser fortement leur offre MDD en magasin (+5,6%). Les enseignes ont notamment développé leur assortiment en MDD classiques (+6%) et thématiques (+10%) en limitant leur offre purement économique (-3%). Le cœur de marché semble avoir davantage profité de ce retour des marques par rapport à l’offre premium restée stable. Les MDD ont perdu du terrain sur un grand nombre de catégories et souvent sur des produits du quotidien tels que les huiles, les pâtes, les confitures… « Sur ces différentes catégories, leur part d’offre n’a pas sensiblement augmenté alors que la promotion des marques nationales s’est intensifiée », relève SymphonyIRI. Et de conclure sur la fragilité manifeste, sur une période d’observation de 15 mois, des MDD face aux marques nationales « qui pourraient continuer à jouer leur rôle d’animateurs des marchés ». Dans un contexte de reprise de l’inflation, il ne faut donc pas croire en un retour « obligatoire et naturel » des MDD, ajoute l’étude.