STRATÉGIE/CHARCUTERIE Hénaff devrait retrouver l'équilibre sur 2013

HÉNAFF (Pouldreuzic, 29), qui avait subi pour la première fois des pertes en 2012, devrait revenir à l'équilibre sur 2013. « Les comptes ne sont pas encore arrêtés, mais ils devraient être rééquilibrés », a assuré Loïc Hénaff, patron de la PME bretonne (217 personnes), lors d'un point presse le 1er avril. En 2013, Hénaff a réduit ses investissements publicitaires et promotionnels et travaillé sur sa diversification. « Nous avons posé les jalons pour 2014 et nous repartons à l'offensive », a déclaré Loïc Hénaff. Le chiffre d'affaires, à 42,6 millions d'euros, est stable, avec des performances très contrastées selon les secteurs d'activité.

Sur le marché des pâtés et rillettes appertisés, en recul de 0,9 % en valeur, Hénaff perd 7,6 % en valeur. L'entreprise reste leader du marché avec 24,3 % de part de marché, mais perd 1,8 point. Le pâté Hénaff, poids lourd des ventes (40 % du CA), recule de 7,2 % en valeur. L'entreprise met en cause le retrait de l'activité promotionnel et précise que le fond de rayon se porte bien. Elle n'en réagit pas moins avec des innovations importantes pour 2014 : une version épicée du pâté Hénaff, ainsi que d'autres déclinaisons en verrines.

La saucisse fraîche poursuit, elle, sa croissance, et progresse de 18 % en valeur. Sa part de marché sur le grand Ouest atteint 21,3 %, ce qui la place en tête du marché. Le partenariat noué avec l'américain Johnsonville doit contribuer à développer encore cette activité, qui devrait peser un quart des ventes en 2014, contre un peu plus de 20 % en 2013. Hénaff produit et commercialise désormais les saucisses Johnsonville en France via un contrat de licence. La PME bretonne s'allie ainsi au leader de la saucisse aux Etats-Unis (75 % de part de marché avec 200 000 tonnes de saucisses par an). « La saucisse Hénaff est présente dans le grand Ouest et l'Ile de France, tandis que Johnsonville est plus présent dans le Nord, l'Est et le Sud », détaille Loïc Hénaff, patron de l'entreprise familiale, qui compte sur cette complémentarité géographique pour développer les deux marques. Avec une part de marché combinée de 3,6 % (deux tiers pour Hénaff, un tiers pour Johnsonville), les deux marques se situent au troisième rang d'un marché très atomisé. Hénaff mise aussi toujours sur la RHF (restauration hors foyer). « Nous retravaillons sur notre projet de proposer nos saucisses cuites en RHF, pour une simple remise en œuvre », a indiqué Loïc Hénaff.

Nouvelle diversification produit, le saucisson sec lancé en octobre. « Nous faisons mieux que ce que nous avions prévu », s'est félicité Loïc Hénaff. Comme le pâté et les saucisses, le produit est fabriqué à partir de porc et se positionne à un prix supérieur de 30 % à la moyenne du marché. Sa diffusion sera étendue à l'ensemble de la Bretagne courant 2014.

Enfin, l'entreprise s'est attaquée à la rationalisation de ses marchés à l'export. Présente sur une cinquantaine de pays où elle ne réalise que de petits courants d'affaires (l'export a représenté 6 % du chiffre d'affaires en 2013), elle a décidé de prioriser certaines zones. « Nous allons nous centrer sur un nombre plus restreint de destinations et passer moins de temps sur les agréments pour passer plus de temps avec nos clients », a résumé Loïc Hénaff. Des gammes à destination du Japon et des Etats-Unis ont ainsi été relookées. Loïc Hénaff compte aussi sur l'alliance avec Johnsonville pour mieux se familiariser avec le marché américain. Alors que trois charcutiers français viennent d'obtenir un agrément pour exporter en Chine, Loïc Hénaff a précisé qu'il n'était pas intéressé, jugeant les demandes des autorités chinoises trop intrusives.