Consommation Hypermarchés, MDD : les surprises de 2011

Parmi les surprises de l’année écoulée, les hypermarchés a finalement bien tiré leur épingle du jeu en 2011. Ils ont ainsi atteint 51,3 % de part de marché sur la dernière période 2011, soit leur plus haut niveau depuis début 2010, et ont fait de meilleurs scores en 2011 qu’en 2010. A 13,7 % de part de marché, le hard-discount est lui dans le bas de la fourchette de la période. Pour Georges Ferronière, de Nielsen, une explication de cette bonne tenue réside dans le fait que les hypermarchés sont le format qui a le mieux maîtrisé l’inflation. Si elle est restée faible, elle a été bien plus élevée qu’en 2010 et certains produits ont flambé (café, huile, poudres petit déjeuner, farine…) engendrant un impact réel sur le budget alimentaire des ménages. Sur les MDD, les hausses de prix en hyper ont atteint 2,5 % sur l’année contre 3,3 % en supermarchés et 6,8 % pour le hard discount. Sur les marques nationales, l’inflation en hyper ressort à 2,3 %, contre 2,6 % pour les supermarchés et – 0,8 % pour le hard-discount (une déflation qui ne suffit sans doute pas à faire passer la forte hausse de prix des MDD dans ce format). Reste à savoir si c’est parce qu’ils ont maintenu des prix bas que les hypers ont progressé ou si c’est parce qu’ils ont progressé qu’ils ont pu maintenir des prix bas.

Autre surprise de l’année 2011, les MDD, qui continuent à stagner alors qu’on les attendait grandes gagnantes de la crise. A 30 %, leur part de marché est équivalente à celle enregistrée en 2009 et 2010. Mais si les marques nationales ont largement contribué à la croissance ces deux dernières années (environ 57 % contre 35,5 % en 2010 et 29,8 % en 2011 pour les MDD), Georges Ferronière constate que le gain de parts de marché ne se fait pas sur le fond de rayon. Quant aux produits premiers prix, les contre-performances sont telles que le panéliste pose ouvertement la question de leur avenir.

En termes de perspectives, Georges Ferronière imagine trois scénarios pour 2012.

« L’année pourrait ressembler à 2005 si les consommateurs la perçoivent comme une année de crise et retournent massivement vers les premiers prix qui sont beaucoup moins chers parce que les MDD sont montées en gamme et que le hard-discount est moins attrayant. C’est le scénario catastrophe ». Deuxième scénario, médian celui-là : « Les marques nationales sont tentantes mais chères. Le consommateur revient sur les MDD et retourne au hard-discount. Il propose des marques nationales mais les tentations sont moindres. » Dernier scénario : « Les marques nationales se repositionnent sur des produits d’entrée de gamme, les hypers réussissent à garantir des prix bas et le consommateur n’a alors pas besoin des premiers prix. » Pour l’expert, ce scénario n’est finalement pas improbable tant les premiers prix et le hard discount semblent s’être disqualifiés, les premiers à force de ne parler que de prix, le second pour les avoir trop augmentés.