Surgelés/Stratégie Iglo France relève la tête

Depuis quelques années, Iglo France connaît de nombreuses difficultés et n'a de cesse de perdre des parts de marché. « L'année dernière, notre marque a continué à souffrir », assume Alain-Dominique Faure, qui préside l'entreprise depuis janvier 2009. Racheté à Unilever fin 2006 par le fonds d'investissements Permira, Iglo France fait partie du groupe BirdsEye Iglo, leader européen du marché des surgelés. Alors que le groupe domine les marchés britannique et nord-européen du poisson surgelé, sa filiale française peine beaucoup à résister au leader Findus, qui détient plus de la moitié du marché des poissons panés. En 2009, Iglo détenait 6 % du marché du poisson surgelé, soit une chute de 1 point par rapport à l'année précédente, et 7 % du marché des légumes préparés surgelés, en baisse de 1,5 point. « Le leader du marché a très bien travaillé l'année dernière ; nous avons de gros écarts de distribution avec lui », admet Alain-Dominique Faure. Au total, Iglo France a réalisé environ 70 millions d'euros de chiffre d'affaires (1,8 milliard pour l'ensemble du groupe) en 2009.

Pour redresser la barre, Iglo France veut miser sur la qualité de ses produits et la notoriété de sa marque. La filiale de BirdsEye Iglo va revenir à la télévision après une absence de deux ans. « Nous avons la chance d'avoir une marque émotionnelle, il faut en profiter », assure Alain-Dominique Faure. Le p.d-g veut communiquer particulièrement sur la qualité de ses produits. « La qualité de nos bâtonnets de poissons panés est inégalée, ils sont 100 % filet, ce qui n'est pas le cas des produits de nos concurrents », se réjouit-il, avant de poursuivre : « Il faut que nous le fassions savoir aux consommateurs et aux distributeurs ». Le groupe BirdsEye Iglo est le premier acheteur de poissons au monde. Iglo France détient 17 % du marché des bâtonnets panés, qui s'élève à 70 millions d'euros. Par ailleurs, l'entreprise profite de la bonne tenue du segment des poissons grillés surgelés (+ 4 %), qu'elle a créé et qu'elle domine avec 52 % de parts de marché valeur (+ 2 points).

« Cette année, nous ne voulons pas faire un retour classique : nous allons bousculer les codes », annonce le p.d-g. En 2010, Iglo France double sa force de vente et compte animer ses rayons avec des PLV spécifiques pour segmenter les linéaires et mieux informer les consommateurs. « La bataille se fait dans les points de vente, la publicité seule ne sert à rien si on ne se rend pas proches des acheteurs », explique-t-il. Pour cela, Alain-Dominique Faure compte continuer à travailler avec le syndicat des surgelés pour que la grande distribution se décide à améliorer les linéaires des produits surgelés, peu attrayants pour les consommateurs. « Les surgelés ont un potentiel énorme. Il faudrait rendre cette zone plus attractive comme c'est le cas, par exemple, en Belgique et au Royaume-Uni ». Selon lui, il faudrait également convaincre les distributeurs qu'ils ont tout à gagner à commercialiser des marques fortes qui dynamisent le rayon surgelé.

2010 sera réussie pour Iglo France si le spécialiste des surgelés retrouve la croissance. « Nous sommes un challenger militant et comptons surprendre nos concurrents avec nos résultats de la deuxième partie de l'année ». Pour cela, outre les poissons panés, Iglo France compte beaucoup sur sa gamme de légumes vapeur surgelés, un segment créé par Iglo il y a sept ans, et sur lequel l'entreprise est leader avec 61 % de parts de marché valeur. Cette gamme va être retravaillée dans les prochains mois, et une recette avec une baisse d'au moins 10 % de sel va être lancée. Le packaging sera également amélioré. Par ailleurs, Iglo va étendre sa gamme de légumes avec une pointe de crème.